Китайската компания за електромобили BYD предизвиква Tesla, BMW и Volkswagen в Европа

Миналия месец синхронизирано ято дронове освети небето над Олимпийския стадион в Рим, за да отбележи представянето в Европа на най-новия електрически хечбек на китайския автомобилен производител BYD, пише Bloomberg.

На фона на тъмната нощ светещите кълба очертаха образа на новия Dolphin Surf пред класически римски забележителности като Колизеума, базиликата „Свети Петър“ и Пантеона – кинематографично намигване към Fiat 500 и следвоенния начин на живот, който той символизираше.

Посланието беше толкова ясно, колкото и дръзко – BYD пристигна с електромобил за масите, пазарен сегмент, който европейските му конкуренти не успяха да завладеят. Dolphin Surf се стреми да бъде Fiat 500 или VW Beetle за електрическата ера – приятен, достъпен и създаден, за да постави милиони шофьори зад волана, само че този път с батерия.

Зад светлинното шоу в Рим се крие по-дълбока игра. След бавен старт BYD набира скорост в продажбите с лъскави шоуруми, дръзки цени и натиск от търговците, който започна да разтърсва утвърдените конкуренти. Най-големият производител на електромобили в Китай изпревари Tesla по продажби на електромобили в Европа, разшири гамата си от хибридни модели, за да се приспособи към вкусовете на потребителите, и наема агресивно служители, докато строи завод в Унгария и привлича талантливи ръководители от най-големите автомобилни производители в региона.

Това е рискован залог в регион с тромава бюрокрация и правила, които са в полза на утвърдени марки като Volkswagen, Fiat и Renault. Но BYD вижда рядка възможност, тъй като преходът към електромобили нарушава лоялността и отваря пазар за 500 млрд. евро, където средната цена на електромобилите все още е два пъти по-висока от тази в Китай.

„Ако печелиш тук, това означава, че си супер добър във всяко едно отношение“, казва Стела Ли, изпълнителен вицепрезидент на BYD и лицето на автомобилната компания извън Китай. В интервю за Bloomberg тя обеща, че компанията ѝ ще инвестира до 20 млрд. долара в региона. „Европа е най-важният ни пазар“, отбеляза Ли.

BYD направи нов опит за пробив в Европа през 2022 г. с блестящ щанд на автомобилното изложение в Париж, но се сблъска с трудности при налагането на елегантните си модели от висок клас, които изправи срещу по-известните модели на Tesla и BMW в страни с положително отношение към електромобилите като Нидерландия и Норвегия.

Реакцията на компанията обяснява до голяма степен как BYD увеличи почти четири пъти продажбите си в Европа в първите четири месеца на 2025 г., по данни на компанията за анализи Dataforce.

До 2024 г. BYD се преориентира към по-ниския пазарен сегмент с по-малки и по-евтини модели, за да привлече младите купувачи. Следвайки стратегия, която се оказа успешна в Латинска Америка, компанията пое и контрола върху собствения си внос, което ѝ даде гъвкавост да коригира бързо обемите и микса от продукти, включително бързото увеличаване на хибридните модели. Ли привлече опитни европейски мениджъри като Мария Грация Давино, бивш ръководител за Великобритания на Stellantis, компанията майка на Fiat, която бързо промени мрежата от търговци на BYD в Германия.

„Те наемат подходящите хора от традиционните автомобилни компании в Европа, хора, които знаят как работи този бизнес. Всичко се нареди“, казва Фелипе Муньос, старши анализатор в компанията за автомобилни анализи Jato Dynamics. „Тяхната гама се разраства всеки ден с много, много конкурентни продукти“, допълва той.

Крайната цел на BYD е да си извоюва място в автомобилната йерархия в Европа, за да забие знамето на китайска автомобилна компания редом до Volkswagen, Stellantis, собственик на Fiat-Jeep-Peugeot, японски и южнокорейски производители, които изграждаха присъствието си в продължение на десетилетия. Постигането на тази цел би ускорило по-широката стратегия на Пекин да доминира в ключови производствени сектори, включително електромобили, роботика и чиста енергия, и би било сигнал за озоваването на Китай в центъра на автомобилния бизнес през 21-и век.

„Искаме да донесем технологията тук, да изградим много силна услуга след продажбите тук и след това да работим с местни партньори, за да се слеем истински с обществото, с общността тук“, казва Ли.

BYD избра подходящ момент да премине в настъпление. Забъркването в политиката на Илон Мъск навреди на имиджа на Tesla в Европа, като най-новите данни за продажбите показаха значителен спад. Същевременно Stellantis едва сега започва да осъзнава понижаването на продажбите след строгото управление на бившия главен изпълнителен директор Карлос Таварес. Renault тъкмо загуби талантливия си главен изпълнителен директор Лука Де Мео, който съживи автомобилната компания, но смени автомобилите с лукса в Kering, собственик на Gucci.

Резултатите започват да се проявяват, като BYD отбеляза ръст от 200% или повече до април на всеки от петте най-големи европейски пазара – Германия, Великобритания, Франция, Испания и Италия, където компанията продаде едва 200 автомобила през първите четири месеца на 2024 г.

Тя е постигнала най-големия си успех във Великобритания. След като продаде едва 1611 коли до април 2024 г., BYD нахлу на пазара, сключи договори с търговци и прибави към гамата си плъгин хибридни модели. За същия период на 2025 г. продажбите са нараснали до почти 12 хил. автомобила, по данни на Dataforce. С това темпо BYD е напът да изпревари Fiat, Honda Motor и Mini на BMW – марки, които отдавна са утвърдени на британския пазар.

Великобритания е най-големият пазар на BYD в Европа. Графика: Bloomberg LP

В центъра на европейската кампания на BYD е Ли, която живее в Китай, но посещава Европа почти всеки месец. Ръководителката изпълнява ролята на главен мисионер на BYD – убеждава скептични търговци, мобилизира местни екипи и дава да се разбере, че компанията смята да остане за дълго време.

Колегите я определят като неуморима, обсебена от детайли като осветление, табели и разстояние между изложените автомобили. Предпочитаната площ за шоурум на BYD в Европа е около 120 кв. м, достатъчна, за да покаже гамата от седем модела на компанията без пространството да се препълва.

Електромобили Seal в шоурума на BYD в Западен Лондон. Компанията постига най-големия си успех във Великобритания. Снимка: Chris Ratcliffe/Bloomberg

Ли е работила в Чикаго през 90-те години на миналия век, където е натрупала опит, убеждавайки американски компании от областта на електрониката като Motorola да преминат към батерии на BYD – първоначалния бизнес на компанията, от японски доставчици, когато малцина се доверяваха на китайското технологично производство. Това било поучително преживяване – да се бори за доверие и да го изгражда за подценявана марка.

Според колегите ѝ този инстинкт за борба не е отслабнал. Ли продължава да се включва в продажбите – тя беше звездата на събитието в Рим през май, където представи Dolphin Surf. От подиума тя похвали привлекателността на колата за потребителите с по-ниски доходи. „Те могат да преминат към електромобили. В същото време ще карат кола, която не само е достъпна, а е и интелигентна, високотехнологична и приятна“, отбеляза Ли.

Стела Ли. Снимка: Cristobal Olivares/Bloomberg

BYD имаше труден старт в Европа. Търговците се колебаеха да се запасяват с по-високия клас модели, особено след като субсидиите започнаха да се изпаряват. Докато преработваше гамата си, BYD изкупи партньорите си за внос и вложи между 30 млн. и 50 млн. евро за спонсориране на Европейското първенство по футбол през 2024 г., заменяйки Volkswagen, която се оттегли.

Зад кулисите Ли привлече Алфредо Алтавила, бившия президент на ITA Airways и дългогодишен ръководител на Fiat Chrysler Automobiles, като специален консултант за европейския пазар. Той нае Дивино, дългогодишен ръководител на Stellantis, който разшири търговската мрежа на Fiat Chrysler Automobiles в Германия, особено труден пазар за външни компании. Сега тя ръководи дейността на BYD в Германия и Централна Европа.

Други служители, наети от Steallantis, са Алесандро Гросо, бивш ръководител на продажбите в Италия, и Алберто Де Аза, който ще ръководи дейността на BYD в Испания.

Способността на BYD да действа бързо се подкрепя от едни от най-големите научно-развойни дейности в света с екип от 120 хил. души към миналата година. Докато се подготвя да започне доставките на Seal U от завода си в Унгария по-късно тази година, компанията работи и за локализиране на внушителната си верига на доставки. Контролирайки всичко – от батерийните клетки до доставките и вноса, BYD елиминира посредниците, за да доставя по-бързо и да разшири физическото си присъствие в Европа.

Този подход е свързан с истински риск. Бързото разрастване на BYD я изложи на опасност на няколко фронта – изключително ниски маржове, които не оставят място за грешки, зависимост от плъгин хибридни автомобили, точно когато регулаторните органи на ключови пазари започват да поставят под въпрос екологичните им характеристики, и постоянен скептицизъм на потребителите относно качеството, безопасността и стойността при препродажба. Разпознаваемостта на марката в Европа остава ниска, а лоялността е крехка – тя лесно ще бъде загубена, ако първоначалните очаквания не се оправдаят.

BYD харчи като компания, която вече има силно присъствие в Европа – за маркетинг, спонсорства, логистика и физическа инфраструктура. Но ако продажбите не нараснат бързо, финансовият удар може да бъде значителен. Компанията си навлече критики в Китай заради агресивната си ценова политика, която предизвика една от малкото публични критики от представители на централното правителство, асоциации в индустрията и държавни медии. Тя неотдавна се присъедини към колективно обещание с десетина автомобилни компании да ускори плащанията към доставчиците, което е знак, че подходът ѝ на големи харчове може да бъде подложен на натиск дори на родния ѝ пазар.

Междувременно утвърдени марки на Volkswagen и Stellantis като Fiat, Citroën и Peugeot се радват на големи предимства – лоялна клиентска база, дълбоки корени в програмите за фирмени автомобили, правителствени автопаркове и мрежи за коли под наем, до които BYD едва сега започва да се добира. Без подобно укрепване агресивното ѝ навлизане може да изпревави разпознаването на марката и доверието, което все още трябва да изгради.

„Създаването на автомобилна компания е трудно, износът е относително лесен, но изграждането на глобална организация е най-трудната от всички задачи“, казва Анди Палмър, бивш главен оперативен директор на Nissan Motor и бивш главен изпълнителен директор на Aston Martin. „BYD все още трябва да изкачи висок връх“, допълва той.

BYD харчи като компания, която вече има силно присъствие в Европа - за маркетинг, спонсорства, логистика и физическа инфраструктура. Снимка: Cyril Marcilhacy/Bloomberg

Все пак заводът на BYD в южния унгарски град Сегед подчертава мащаба на амбициите ѝ. Тя ще произвежда електромобили и хибриди за пазара на ЕС и ще се включи в логистичния проект „Един пояс, един път“ на Китай чрез модернизиране на железопътната връзка от пристанището в гръцкия град Пирея, собственост на Cosco Shipping Holdings, до Централна Европа.

Заводът ще помогне да се успокоят търговците, че компанията е в Европа в дългосрочен план и че клиентите ще могат да получават надеждно обслужване на своите автомобили.

„Ако решим да направим нещо, влагаме всичките си ресурси в него“, казва Ли.