Продажбите на луксозната индустрия зависят от намаляването на цените им

Най-големите модни къщи в Европа неохотно ще стигнат до заключението, че през 2025 г. високите маржове на печалба са лукс, който вече не могат да си позволят. Компании като LVMH, Kering и Chanel агресивно повишиха цените на чантите, обувките и якетата по време на пандемията. Тъй като търсенето от страна на китайските потребители бързо се охлажда, изпълнителните директори ще бъдат принудени да преосмислят решението си, пише Ройтерс.

В последно време Китай се превърна в бедствена зона за луксозните групи. Kering например, която притежава марки като Gucci, отчете спад на продажбите от 30% на годишна база в Азиатско-Тихоокеанския регион, без Япония, през тримесечието до края на септември 2024 г., основно заради Китай.

Повечето търговци на дребно биха реагирали, като намалят цените. Но шефовете на луксозните магазини са от друга порода. Всъщност те използваха инфлационния импулс, предизвикан от епидемията от Covid-19, за да повишат цените. Между края на 2019 г. и септември 2024 г. цените на луксозните стоки са се увеличили средно с 54%, изчисляват анализаторите на HSBC, проследявайки емблематични продукти, продавани във Франция, като чантата Speedy Bandoulière на Louis Vuitton на стойност 1600 евро и чанта на Chanel на стойност 11 100 евро.

Подобна стратегия повиши рентабилността на сектора. Оперативната печалба на LVMH като процент от продажбите например достигна 27 на сто през 2021 г. – най-високата стойност поне от финансовата криза през 2008 г., и остана на високо ниво.

Сега обаче компаниите се опасяват, че намаляването на цените ще свие стойността на ценните им марки и ще понижи маржовете. „Не смятаме непременно, че трябва да променим стратегиите си“, заяви през октомври главният финансов директор на LVMH Жан-Жак Гийони.

Повечето ръководители на модни компании все още се надяват, че Китай ще ги спаси. Китайските потребители формират една трета от световните продажби на луксозни стоки и са единственият двигател на растежа на приходите през първите шест месеца на 2024 г., посочват анализаторите на Bank of America. Но те са спрели да размахват кредитните си карти както заради продължителната жилищна криза, така и заради по-силната йена, която направи пазаруването в близката Япония по-малко изгодно.

Проблемът за LVMH и конкурентите ѝ е, че китайските разходи за луксозни стоки може никога да не се възстановят. Недвижимите имоти формират 70% от богатството на китайските домакинства, показва проучване на централната банка, но продажбите на жилища през 10-те месеца до октомври 2024 г. са с 40% по-ниски спрямо същия период на 2019 г. както по стойност, така и по обем. Спестяванията на домакинствата в страната достигнаха рекордните 149 трлн. юана (21 трлн. долара) през септември и ръстът им значително изпреварва този на продажбите на дребно.

По време на предишния спад на имотния пазар в страната през 2015 г. луксозните марки трябваше да намалят цените с до 20%. Тогава правителството спаси пазара, но е малко вероятно този път президентът Си Дзинпин да се намеси.

Това оставя луксозната индустрия пред незавиден, но неизбежен избор: ако искат да избегнат по-нататъшен спад в обема, ще трябва да намалят цените.