Starbucks ще носи кафето и в офиса

За да обърне негативната посоката на тенденцията в Европа, американската кафе верига Starbucks замисли нещо ново: Както когато Мохамед не отива при планината, планината отива при него, така и когато клиентите не влизат в кафенетата, кафетата сами ги намират. Starbucks иска да достави на европейците удоволствието от скъпоплатената кофеинова доза директно на работното място.

Под името Corner Café големи офис сгради на територията на целия континент трябва да бъдат снабдени с машини за кафе Starbucks, където служителите лесно ще могат да се снабдяват с капучино, еспресо, чай, лате, горещ шоколад и кафе, пише Wall Street Journal. 

Преди шест месеца Starbucks стартира с пилотен проект в Швейцария,където започна да изгражда тези Corner Café. 17 машини са поставени в различни офиси, включително банки и железопътна компания. Средно на ден се продават по 100 напитки на машина, които се заплащат или от служител, или от работодателя.

Сега проектът трябва да продължи в Германия, Франция, Холандия, Финландия и Австрия. На някои от тези пазари, като например във Финландия, Starbucks не е представен силно със своите кафета. Марката обаче е доста позната, тъй като при пътуванията си хората често спират в кафетата на веригата или познават продуктите от супермаркетите, казва Мат Сайкс, директор Бизнес развитие за Европа в компанията. В рамките само на няколко години в Европа трябва да се появят хиляди станции с автомати, допълва мениджърът.

Starbucks трябваше да предприеме нещо в Европа. През изминалата фискална година, приключила в края на септември 2012 г., групата постигна в Европа, Близкия изток и Африка приходи от 1,1 милиарда долара. Макар че сумата е по-висока от миналогодишната, приходите не успяват да се трансформират в съответната печалба: оперативната печалба през същия период се сви с три четвърти до 10,4 млн. долара.

Има и други мерки, които групата предприема, за да насърчи дейността си в Европа. Така например някои кафенета са преработени, а някои скъпи места - затворени. Starbucks планира също така да разпредели по-добре риска чрез засилване на партньорските си споразумения. Много от новите кафенета в Европа ще бъдат лицензирани към партньори, които могат да докажат опита си на съответните пазари.

Европейските офисни сгради изглеждат доста привлекателен пазар за кафе компаниите. Европейците пият в офисите си общо 29 милиарда чаши кафе на година, казва Ян Марк Врийленд. Той е мениджър продажби в швейцарската компания Selecta, която работи със Starbucks. Специалистът във вендинг машините оперира приблизително 150 000 автомати в 22 страни.

Мениджърът смята, че в Европа има 2,2 милиона кафемашини. Много хора, които не могат или не желаят да напускат работните си места, за да си купят чаша кафе, ще са доста склонни да плащат допълнително за премиум кафе, за да получат кофеиновата си доза на работното си място, добавя Врийленд.

На много пазари марката Starbucks и кампанията "We Proudly Serve" с партньори от редица области на живота, като например хотели и университети, са доста известни. Марковите машини за кафе обаче според Selecta са все още новост за Европа. „Такива предложения все още не съществуват тук", казва Врийленд. Той добавя, че обикновено по-висшестоящи мениджъри в компаниите изискват качествени напитки.

Сайкс не желае да назове конкретни финансови очаквания за проекта. Въпреки това обаче той добавя, че Corner Cafés са основен елемент за постигане на целта на Starbucks "да се увеличи честотата на нашите сделки".

Мениджърът на Selecta добавя, че и други компании за кафе имат важна роля за това, че висококачественото кафе навлиза все по-навътре в ежедневието на европейците. Като пример той посочи капсулите кафе Nespresso на Nestlé, който е важен играч на пазара за домашни еспресо машини. "За последните десет години кафето претърпя огромно развитие", казва мениджърът.

По силата на споразумението със Starbucks Selecta ще купува чаша, кафе и други продукти от американската компания. Прясното мляко ще идва от местни доставчици. Маркетингът, както и създаването и поддръжката на машините също се поема от Selecta, като швейцарците ще плащат лицензионна такса на Starbucks. Selecta иска не само да изгради нови кафенета от типа Corner Cafés, но и да конвертира някои от съществуващите си автомати в машини на марката Starbucks.