Amazon все още среща големи трудности с продажбите на луксозни стоки

Oscar de la Renta беше първа. През тази есен модната къща започна да продава своите струващи по 2000 долара черни коктейлни рокли в необичайно за нея място – Amazon.com. Още няколко компании я последваха.

Но луксозните стоки не се радват на силен старт на продажбите в платформата. Откакто през септември създаде специална секция за висок клас продукти в своето мобилно приложение, гигантът в електронната търговия успя да привлече малък брой големи марки, пише Wall Street Journal.

Това не е първият път, в който Amazon се опитва да добави популярни дизайнери към своя бързо растящ онлайн магазин. В миналото луксозни марки като Louis Vuitton и Gucci избягваха Amazon заради недостатъчното следене на неоторизирани търговци и фалшиви стоки, както и заради факта, че не дава на брандовете по-голям контрол върху това, което продават, както и на каква цена.

Най-новото предложение на Amazon, наречено Luxury Stores, обръща внимание на част от тези притеснения. Услугата е достъпна само след получаването на покана за избрани членове на Amazon Prime, която има 150 млн. абонати по света. Дизайнерите избират кои продукти да продават и могат да контролират цените. Не се предлагат отзиви за стоките, нито линкове към търговци трети страни. Включено е 360-градусово показване на продуктите и анимации.

Както клиентите, така и партньорите реагират положително на Luxury Stores, твърди говорителка на Amazon, допълвайки, че брандовете са започнали да попълват инвентара и да разширяват селекцията си от продукти. Други модни къщи са се свързали с компанията, за да изразят интереса си, откакто Luxury Stores е пусната, допълва тя, но отказва да назове имената им.

Една от компаниите, които не са особено ентусиазирани, е LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – френският конгломерат за луксозни стоки, който стои зад марки като Dior, Bulgari и Givenchy. Тя е отказала предложението на Amazon да се присъедини към Luxury Stores, твърди директор на LVMH, защото има собствени операции за онлайн продажби и не иска нейните марки да се асоциират с Amazon.

Големите луксозни брандове искат да държат контрола над онлайн бизнеса си, ето защо намаляват инвентара си при други търговци, като Mr. Porter, Farfetch или сайтовете на универсални магазини, за сметка на собствените си дигитални платформи.

Oscar de la Renta продаваше парфюми в Amazon още преди пускането на Luxury Stores. Онлайн продажбите на едро и директните продажби представляват около 5% от бизнеса ѝ, твърди главният изпълнителен директор Алекс Болън, което кара компанията да разчита на луксозни универсални магазини като Neiman Marcus и бутици, които бяха временно затворени заради пандемията.

По думите му по време на пандемията продажбите на Oscar de la Renta са се сринали с 85%. През април компанията, която е собственост на известна фамилия, използва Програмата за защита на заплатите – федерална спасителна инициатива в помощ на малките работодатели, за да си осигури заем на стойност 2 до 5 млн. долара, за да спаси 42 работни места, сочат данни от федералните регистри.

Отварянето на магазин в Luxury Stores е начин за увеличаване на дигиталните продажби и представянето на марката пред повече клиенти, твърди Болън.

Въпреки че доминира на американския пазар на онлайн търговия, Amazon има смесено представяне с модни стоки и различни марки дрехи. Тя продава чанти Kate Spade, както и джинси Levi’s, но близо двегодишното ѝ партньорство с Nike приключи в края на 2019 г. Производителят на спортни стоки беше разочарован, че Amazon не е премахнала фалшивите копия на нейните стоки и не ѝ е дал по-голям контрол върху обявите.

Amazon твърди, че сваля фалшификатите, като използва технологията. Тя е блокирала 2,5 млн. подозрителни акаунта и е спряла над 6 млрд. подозрителни обяви, преди те да се появят на платформата ѝ.

Първоначалната вълна от марки в Luxury Stores е малка, а услугата е достъпна единствено през основното приложение на Amazon, което е недостатък, твърди анализаторът на KeyBank Capital Markets Ед Юрума. „Не искате да сте близо до купища марки, които нямат общо с вас“, посочва той. „Въпросът с луксозните стоки не е само да се постигне максимум трафик, а как да се постигне най-качественият трафик“.  

Освен продукти на Oscar de la Renta, Luxury Stores включва и чанти на Joseph Altuzarra за 1500 долара, рокли на Roland Mouret и бельо от La Perla. На 24 септември към групата се присъединиха и Clé de Peau Beauté, Shiseido, както и марката обувку Car Shoe на Prada.

Преди пандемията онлайн пазарът на луксозни стоки растеше, тъй като повечето хора пренасочваха разходите си. Въпреки че много модни къщи бавно започнаха да преминават към електронна търговия, те не игнорираха тази възможност.

Брандове като Prada и Gucci се продават в сайтове, притежавани от Yoox Net-a-Porter и Farfetch. Много дизайнери залагат и на секцията Luxury Pavilion в сайта Tmall на китайския онлайн гигант Alibaba Group Holdings.

Говорителката на Amazon коментира, че Luxury Stores дава на потребителите по-голям избор, а на марките – нов начин да се свързват с тях.