Динозаври в мола – тактики за привличане на клиенти в ЦИЕ

Ако марка като Christian Dior не успява да привлече клиенти, може би това ще стане с динозаври. Такъв е планът зад проекта Galerie Harfa, полупостроен шопинг мол в предградие на Прага, който ще има развлекателен парк на тема динозаври, фитнес център и плувен басейн на покрива, пише Bloomberg.

След като икономическото забавяне сви продажбите на дребно в Чехия и Унгария, компании като Hochtief AG, Strabag SE и Skanksa AB строят обекти със спа центрове и писти за електромобили, за да привличат купувачи. Площите в молове вече нараснаха над четири пъти от присъединяването на двете страни към Европейския съюз през 2004, което засили нуждата да се предлага нещо повече от просто пазаруване.

„Просто не е достатъчно да подредиш обичайните заподозрени като Zara, Esprit и H&M”, коментира Ленка Хартманова, базиран в Прага анализатор на консултантската компания в сектора на бизнес имотите DTZ Holdings Plc. “Хората искат шопинг преживяване, не просто гигантска кутия до магистралата.”

Миналата година строителството се забави заради глобалната криза. Унгария прибави 190 хил. кв. м търговски площи през 2009 г., което е по-малко от над 270 хил. кв. м през 2008 г. и строителството се забави допълнително тази година, сочат данни на друга консултантска компания – CB Richard Ellis.

В Унгария наемите в молове паднаха с 30% спрямо пика си от 2007 г., сочат данните на CBRE. В Чехия наемите са паднали с 25% за същия период.

Harfa търси наематели за 10% от своите 41 хил. кв. м търговски площи четири месеца преди откриването. За да избегне сваляне на наемите, предприемачът Lighthouse Group привлича потенциални наематели, като предлага довършване на интериора и допълнителни услуги по поддръжката, обяснява главният изпълнителен директор Тамир Винтерщайн. Това е значителна промяна спрямо две години по-рано, когато дори малки марки водеха битка, за да имат магазин в мола, допълва той.

Galerie Harfa ще се опита да успее, като се отличи от другите и се позиционира като място за фитнес и семеен отдих чрез атракции като тематичен парк на покрива с копия на динозаври в реален размер, разпръснати сред палми и затревени хълмове, както и алеи за джогинг и каране на ролери.

Нисък сегмент

Не всички собственици на молове решават да се насочат към високия сегмент. Търговският център Lurdy Haz в работнически квартал на Будапеща е насочен към не толкова заможни клиенти.

“Решихме да съобразим предложението си с портфейла на клиентите ни и се насочихме към по-малко изискани, по-стабилни марки“, казва Дюла Пек, маркетинг мениджър на Lurdy Haz. “В този район не може да продавате Gucci.”

Предприемачите, които инвестират в бизнес имоти, ще трябва да променят стратегията си, смята Александър Рафайлович, директор проучвания в консултантската Cushman & Wakefield в Прага. Една от опциите е да се намали размерът на супермаркетите, които са т. нар. „котви“ (т.е. основен наемател) в моловете и да се отдадат площите на по-малки търговци, посочва той.

Друг вариант е да се строят по-малки търговски молове с фокус върху определена тема като например хранителни стоки или мебели в зависимост от локацията, смята Хартманова.

По-малко привлекателни молове не са оцелели в кризата. Такъв например е търговски център в западен квартал на Прага, който е затворил миналата година заради липса на купувачи.

„Предприемачите учат урока по трудния начин. Тук всичко се случи твърде бързо и сега е време за отрезняване“, коментира Хартманова.