Бизнесът за 9 млрд. долара, за който никой не иска да говори

Със застараването на населението в световен мащаб не е далеч моментът, когато повече възрастни, отколкото бебета, ще се нуждаят от пелени и това е огромна потенциална възможност за производителите на продукти при инконтиненция (изпускане на урина - бел. прев.), ако успеят да се отърват от стигмата, която дълго време ограничава продажбите.

Пазарът на пелени за възрастни, бельо за еднократна употреба и абсорбиращи подложки се разраства бързо. Миналата година ръстът е достигнал 9%, или приходи от 9 млрд. долара, като се е удвоил през последното десетилетие, сочат данни на Euromonitor, цитирани от Ройтерс.

Но производители като лидерите на пазара Essity и Kimberly-Clark Corp смятат, че само половината от над 400 млн. възрастни, които вероятно са засегнати от проблеми с отделителната система, купуват правилните продукти, тъй като изпитват смущение и се чувстват неудобно.

Компаниите опитват различни методи за промяна нагласите - правят продуктите по-дискретни, избягват термини като пелени и ги позиционират при артикулите за лична грижа като дезодорантите и дамските превръзки, а не в раздела за бебешки продукти. Също така се опитват да предизвикат дискусии по темата чрез реклама.

В Япония от 2013 г. насам  продуктите при инконтиненция за възрастни надвишават по продажби бебешките пелени, поради бързо застаряващо население.

В опит да даде повече гласност на проблема лидерът на пазара Unicharm Corp залата в рекламите си слогата „choi more“, който се превежда като "малка капка".

„С това, което правим, се опитваме да информираме обществото, че инконтиненцията, дори и сред младите хора, е нормална“, заявява говорителят на Unicharm Хитоши Ватанабе.

Компанията се фокусира най-вече върху потребителите с леки проблеми с отделителната система, виждайки най-голям растеж в този сегмент, тъй като хората водят по-активен начин на живот. Продажбите на Unicharm на абсорбиращи подложки и протектори, насочени към този пазар, са се повишили с 8% през миналата година.

В САЩ лидерът в сегмента Кimberly-Clarck тази година предприема стъпки към преобразяване на своята 35-годишна марка Depend, въвеждайки по-тънки, по-меки и по-подходящи продукти, които могат да се носят дискретно, в опит да ги направи по-приемливи за потребителите.

Производителите умишлено пропускат етикета „пелени“, за да променят асоциацията, която той може да предизвика сред по-възрастните клиенти, свързана със загуба на контрол върху живота си.

Но все пак е трудно за компаниите да убедят хората, че трябва да купуват специално направени продукти при инконтиненция.

„Хората пазят факта, че имат инконтиненция в тайна от своите близки, от съпрузите, братята и сестрите си - това е дълбока тайна за много потребители, въпреки че това е просто житейски факт, физиология“, казва Фиона Томлин, която ръководи отдела за продукти за грижа за възрастните хора и жените в Kimberly-Clarck.