Дългата бавна смърт на Барби и Малкото пони

Облаци от проблемите надвиснаха над земята на играчките и то доста преди банкрута на Toys ‘R’ Us.

Продажбите на трите най-големи производители на играчки в света - Lego, Hasbro и Mattel – се сринаха през толкова важния коледен сезон на 2017 г., а перспективите за 2018 г. не изглеждат много по-добри. Децата са уморени от играчките, посветени на филми, например Батман на Lego или пък сесията с „Междузвездни войни“ на Hasbro, които преди носеха солидни печалби. Уязвимите брандове като Barbie на Mattel показват, че са поостарели.

Много потребители спират да купуват колекционерски фигурки, които могат да се намерят и за под 10 долара. А големите производители все още не са намерили и мястото си в бързо разрастващия се сектор на мобилни игри, който вече държи 20% от глобалния пазар на играчки и игри, възлизащ на 187 млрд. долара, сочат данни на Euromonitor.

Какво се обърка и как може Голямата тройка да се завърне? Компаниите са фокусирани основно върху северноамериканските и европейски пазари, а трябва да засилят усилията си в Азия, Латинска Америка и Близкия изток, където има повече възможности за растеж, смятат наблюдатели. Освен това гигантите трябва да свършат по-добра работа в използването на YouTube, Instagram и други социални медии, с помощта на които по-малките конкуренти печелят пазарен дял.

Тези проблеми „са самонанесени“, коментира Луц Мълър, президент на Klosters Trading, независима консултантска компания, базирана във Вермонт. „Децата са се впили в смартфоните си, в социалните медии и разумните маркетолози използват това, за да рекламират продуктите си.

На 6 март Lego обяви първия си спад на приходите от 13 години, след като съкрати 8% от служителите си през 2017 г. Hasbro, която е малко след Lego по глобални продажби, претърпя 2-процентов спад на продажбите през четвъртото тримесечие въпреки ръста за годината от 3,8%. Mattel се срина от глобалния номер 1 до номер 3 след четири поредни години на спад на приходите, включително от 12% през последното тримесечие на 2017 г.

На фона на всичко това на 15 март Toys ‘R’ Us обяви, че затваря американските и британските си магазините. Това може да удари продажбите на Mattel за 2018 г. с до 10%, а на Hasbro – с до 5%, сочат оценки на Bloomberg Intelligence.

Други големи търговци на дребно може да запълнят вакуума – Walmart вече е най-големият търговец на дребно на играчки в САЩ. Но тъй като неспециализираните вериги отделят на играчките по-малко пространство, те „слагат само това, което е по-малко рисково“, фокусирайки се върху най-добре продаваните продукти, коментира анализаторът на Bloomberg Intelligence Мариам Шерзад.

Това може да застраши вторични брандове и иновациите при продуктите. Hasbro например има над 60 бранда, а Mattel планираше да представи нови продукти като част от усилията си за преструктуриране – стъпки, които може да бъдат отложени. Макар че производителите на играчки изграждат собствени сайтове за електронна търговия, онлайн продажбите формират под 16% от глобалния пазар на играчки и детски игри, посочва Euromonitor.

Пренасочването към по-евтини играчки представлява друга тревога. Ръстът на продажбите в категорията от до 10 долара задминава пазара като цяло. Манията, създавана в социалните медии, допринася за ръста на компании като канадската Spin Master – производител на Hatchimals, малки плюшени играчки, които се „излюпват“ от пластмасови яйца.

Социалните медии играят централна роля в маркетинг стратегията на Spin Master. Компанията предизвика интерес към Hatchimals още преди пускането им в края на 2016 г. с видеа в YouTube и публикации в други мрежи.

Големите производители трябва по-умело да следят тенденциите и да се възползват от социалните медии, коментира Фредерик Тут, анализатор за сектора към NPD Group. “Те трябва да помислят за нови двигатели на растеж“.

Мобилните игри често биват обвинявани за проблемите на производителите, но доказателствата за това са бегли. Децата до 8 години сега прекарват почти по 49 минути на ден със смартфон или таблет в ръка спрямо 5 минути през 2011 г., сочи проучване от 2017 г. на Common Sense Media. Според изследването обаче увеличеното време с мобилни устройства е компенсирано от също толкова голям спад в гледането на телевизия, а времето за игра с традиционни играчки остава същото.

Някои производители на играчки все още има защо да празнуват. Макар че Mattel и Lego губят пазарен дял в САЩ, делът на Hasbro е нараснал до почти 16% от 13% през последните четири години, сочат данни на Kolsters. Макар че продажбите на играчките от „Междузвездни войни“ да са скромни, Hasbro откри златната жилка с хитовия филм „Черната пантера“, отбелязвайки стабилни продажби от свързани с него продукти .

Главният изпълнителен директор на Hasbro Браян Голднър очаква свързани с филми играчки да продължат да генерират ръст на продажбите. Компанията има дълга история с продукти, свързани с новите ленти „Междузвездни войни“ и „Отмъстителите“.

Освен това компанията трансформа емблематични брандове като Monopoly и My Little Pony в мобилни игри. Тя придоби и контролен дял в производителя на мобилни игри Backflip Studios през 2013 г. и увеличи собствеността си в него до 100% миналата година. Електронните игри сега формират 16% от приходите на Hasbro.

Lego пък засилва инвестициите си да комбинира традиционните си пластмасови блокчета с дигиталните технологии. Пример за това е Lego Boose, мобилно приложение, стартирано миналата година за деца над 7 години, което им позволява да програмират, за да създават собствени роботи.

Mattel се обедини с NetEase – втория по големина китайски издател на видео игри, за да разработят мобилни игри и да създадат дигитално съдържание, свързано с Barbie, Fisher-Price и други брандове.

Инвеститорите обаче не са съвсем убедени, че индустрията е готова да се завърне към растеж. Акциите на Mattel поевтиняха с близо 50% през последната година, а на Hasbro – с около 15%. Сигнал за скептицизма на пазара към перспективите пред Mattel е и фактът, че инвеститорите оценяват компанията само на 4,5 млрд. долара – почти същата сума като Spin Master, макар че продажбите на американската компания са три пъти по-големи.

Един от начините, с които компаниите могат да се опитат свият разходите и да увеличат продажбите, е офертата на Hasbro за придобиването на Mattel. Според информация на Wall Street Journal компаниите са обсъдили стъпката през ноември, но Ройтерс съобщи, че Mattel е отхвърлил офертата.