Завръщането на бариста*

Седнал удобно зад бюрото в скромния си офис в централата на Starbucks, която се намира в индустриалната зона в южен Сиатъл, Хауърд Шулц обяснява с усмивка, че не е нищо повече от доставчик на висококачествено кафе на зърна. „Аз всъщност съм един търговец“, казва той пред FT. „Просто имам усещането от какво всъщност имат нужда хората.“

Професията „търговец“ е доста скромно определение за 56-годишния нюйоркчанин и собственик на веригата за кафе, който се завърна към позицията си на изпълнителен директор на Starbucks, която остави през 2000 г. Целта на Шулц е да съживи компанията, която в началото е имала едва четири магазина, но се е превърнала в един от водещите търговски бранда в света. Мнозина виждат в негово лице лидерът, така необходим на Starbucks, който да изведе компанията отново на върха.

Едно от нещата, които не могат да бъдат отречени, е голямата страст, с която Хауърд Шулц ръководи компанията си.

Запитан защо се връща обратно в управлението, вместо да се отдава на заслужена почивка, той отговаря - „Причината е любов...Аз обичам тази компания. Обичам всичките й 180 хиляди служители. Чувствам се отговорен пред тях и акционерите, които са ни повярвали.“

Когато Шулц се завръща на поста си и заменя Джим Доналд през януари 2008 г., в компанията цари хаос и тя е на път да се превърне в жертва на агресивната експанзия на многото млади и новосъздадени фирми, които атакуват бранша. От 2000 г. до 2007 г. броят на магазините на веригата нараства от 9 000 на 15 000 в 43 страни по света, но компанията е зле позиционирана в САЩ.

И което е още по-лошо – конкурентното предимство на Starbucks, което изиграва голяма роля за успеха на компанията през 90-те – че това са първите магазини за прясно сварено кафе в САЩ, е забравено. В резултат нови американски вериги като Peet's и други специализирани в продажбата на кафе заведения успяват да изместят Starbucks от челните места на пазара.

 

И докато конкурентни вериги като McDonald's и Dunkin' Donuts подобряват качеството на продуктите и цените си, Starbucks изостава по тези показатели заради неправилната си политика на управление. Веригата за бързо хранене McDonald's дори започва рекламна кампания върху билбордове, в която осмиват високите цени на магазините за кафе Starbucks.

През 2007 г. с настъпване на рецесията, продажбите на Starbucks спадат драстично. Скоро предишният успех на компанията остава в миналото. Шулц поема критиката за срива на фирмата върху себе си. „Когато обичаш нещо и някой се опитва да ти го отнеме, човек се бори“, обяснява той.

Историята на Шулц в Starbucks започва през 1982 г. когато той напуска удобната си и сигурна работа като мениджър по продажбите в компания за доставка по домовете и става маркетинг директор в Starbucks. По това време компанията има само четири магазина в Сиатъл за продажба на кафе на зърна. През следващата година в Милано неговата звезда изгрява.

В едно кафене той вижда как на бара мъж приготвя топла кафена напитка по особено атрактивен начин с пиана, гарнирана с бисквитки.

Шулц се връща вдъхновен от Италия и решава, че Starbucks трябва да започне да продава не само кафе на зърна, но и да предлага прясно сварена напитка на клиентите си. Собствениците на компанията обаче не вярват в тази идея и Шулц напуска, за да създаде свое собствено заведение за кафе II Giornale. През 1987 г. той набира 4 млн. долара от инвеститори и купува Starbucks, превръщайки магазините точно в това, което той си представя, че ще донесе успех на веригата. А успехът не закъснява – пет години по-късно компанията става публична и се понася нагоре по стълбицата на успеха. През 2000 г. Хауърд Шулц се отдава на заслужена почивка. Но не за дълго.