Какво се крие зад намаляването на цените на Tesla?

Скорошната поредица от намаления на цените на електромобилите на Tesla Inc. представлява решаваща глава в почти 20-годишната история на компанията.

Тези ходове могат да подскажат, че лидерът при електрическите превозни средства е изгубил предимството си и възприема лошите навици на конкурентите, пише Wall Street Journal.

Или пък може да са част от следващата мащабна индустриална иновация от Илон Мъск.

Намаленията на цените тази година изпратиха противоречиви сигнали за търсенето от страна на купувачите на автомобилите на компанията, което генерира впечатляваща печалба през последните години след повече от десетилетие суша, докато Мъск проправяше нов път за автомобилния бизнес.

Тогава миналата седмица предприемачът формулира стратегията си зад ходовете. Той обяви, че Tesla ще даде приоритет на продължаващия растеж на продажбите за сметка на краткосрочната рентабилност.

Тази позиция ядоса някои инвеститори, които очакваха компанията да продължи масово да увеличава доставките, като същевременно поддържа завидни маржове на печалбата. Комбинацията помогна на Tesla да оправдае своята технологична пазарна оценка, която далеч надхвърля тази на 100-годишните ѝ конкуренти.

Някои се опасяват, че Мъск избира страница от прашните стари книжки на индустрията, като преследва короната на глобално лидерство в продажбите, потенциално за сметка на рентабилността.

Ръководителят на концерна твърди, че залага на нещо революционно - че с течение на времето може да генерира бъдещи приходи от абонамент за софтуер от собствениците на Tesla, включително от възможности за автономно шофиране.

„Ние наистина вярваме, че ... полагаме основите тук и че е по-добре да доставяме голям брой автомобили с по-нисък марж и впоследствие да събираме този марж, докато усъвършенстваме автономността“, сподели Мъск миналата седмица.

Аргументът му е подобен на този на Apple Inc. относно продажбите на iPhone и App Store: колкото по-голям е паркът от превозни средства на Tesla, продадени днес, толкова по-голям е потенциалът за печалби от софтуер в бъдеще.

Преследване на мащаба – и залозите, че спестяванията на производствени разходи ще дойдат чрез по-голяма покупателна способност – е в основата на някои от най-сериозните спънки на автомобилната индустрия през последните поколения.

Сред тях: неуспешният брак между Chrysler Corp. и Daimler-Benz AG през 2007 г. и неудобното сдвояване на Renault SA и Nissan Motor Co. в съюз, който продължава да има своите проблеми.

Скандалът с емисиите от дизеловите автомобили на Volkswagen AG, известен като „Дизелгейт“, се роди от усилията на германския концерн да стане най-продаваният производител на автомобили в света.

Дори настоящият световен лидер при продажбите Toyota Motor Corp. се сблъска с редица сервизни акции поради около качеството и безопасността, след като си постави за цел преди повече от 15 години да бъде първият производител на автомобили, който достига 10 милиона доставки годишно. В това преследване на целта японският автомобилен производител в крайна сметка стана номер 1 в световен мащаб, изпреварвайки General Motors.

Мъск залага, че спечелването на надпреварата за разработване на технология за автомобили без водачи ще му позволи да преобърне основите на автомобилния бизнес, заявявайки, че загубите в маржа сега ще бъдат компенсирани от наличието на повече автомобили Tesla по пътищата в бъдеще и следователно повече лоялни клиенти за софтуера, който компанията продава.

Някои анализатори са скептични, особено като се има предвид, че Tesla все още не е демонстрирала напълно автономна кола. Много автомобилни компании са изтъквали предимствата при продажбите на софтуер, които за индустрията в повечето случаи остават неуловими. А инвеститорите се притесняват, че намаляването на цените на Tesla ще предизвика по-широка ценова война, която ще навреди на всички.

За да покрие очаквания растеж, Tesla увеличава производството, включително чрез наскоро обявена фабрика в Мексико, за да надхвърли целта да произвежда повече от два милиона превозни средства годишно.

В крайна сметка Tesla вече предположи, че може да ѝ коства близо 150 млрд. долара постигането на целта за производство на 20 милиона автомобила годишно до 2030 г.

Някои инвеститори са оптимисти. Те залагат, че като оставим настрана продажбите на софтуер, ценово предимство на Tesla при производството на електрически автомобили ще ѝ позволи да поеме намаленията на цените и да засили обема за сметка на конкурентите, които все още се опитват да наваксат изоставането.

Все пак експанзията идва, тъй като пазарът на нови автомобили става все по-несигурен. Лихвените проценти правят покупките на превозни средства по-трудни, а конкурентите наводняват пазара със собствени електромобили. Ръстът на продажбите на Tesla се забави под целта от 50% на годишна база, обещана от Мъск.

С намаленията на цените доставките на компанията през първото тримесечие нараснаха с 36%, докато печалбата падна с почти 25%.

Може би по-лошото е, че в очите на някои инвеститори оперативните маржове на Tesla, мярка за рентабилност, изостават от тези на европейските производители на автомобили като Mercedes-Benz и BMW, когато се изчисляват резултатите без парите, които производителят на електромобили е получил от продажбата на регулаторни кредити на конкуренти. Досега съперниците се съпротивляваха да следват Tesla в ценовата битка. Традиционните производители на автомобили до голяма степен са изоставили преследването на пазарен дял, тъй като се фокусират върху рентабилността.

Главният изпълнителен директор на General Motors Мари Бара е изправена пред трудни въпроси за това как компанията може да настигне по-високите оперативни маржове на Tesla при електромобилите и ценовото предимство при производството им.

По време на разговор с анализатори във вторник Бара беше попитана какво би предпочела да постигне, ако е принудена да избира: целта за рентабилност или целта на GM да достигне един милион продажби на електромобили в Северна Америка през 2025 г.?

„Ще работим за печеливш растеж“, отговори тя.