Какво стои зад лидерството на Ferrari при луксозните автомобили?

На цена от 3,7 млн. долара новата „хиперкола“ на Ferrari беше представена през октомври с една изненада: не беше налична за продажба.

Всичките 799 бройки от ниския модел F80 - най-скъпият сериен автомобил в историята на Ferrari, бяха обещани на топ клиенти като инвеститора Люк Поарие.

Предприемачът в сферата на недвижимите имоти вече притежава 42 коли на Ferrari. Той казва, че се чувства „късметлия“, че му е позволено да купи още една.

„Да бъдеш избран от Ferrari за един от техните суперавтомобили е истинско събитие за всеки колекционер“, изтъква той, цитиран от Wall Street Journal.

Защото парите не са достатъчни, за да си купите първокласен автомобил Ferrari. Трябва да сте в дългосрочни отношения с компанията.

Използвайки тази отдаденост към марката на своите клиенти чрез бизнес модел, базиран на супер недостиг, легендарната италианска компания се радва на нова златна ера. След почти десетократно увеличение на цената на акциите спрямо тази от първичното публично предлагане на Ferrari преди повече от десетилетие, концернът сега достига пазарна капитализация от 90 млрд. долара, превръщайки се в най-ценния автомобилен производител в Европа, въпреки че успя да достави едва 13 752 автомобила миналата година.

Volkswagen, който продаде повече от 9 млн. коли миналата година, има пазарна капитализация, която е с приблизително 40 млрд. долара по-ниска от оценката на Ferrari. По-голямата част от европейската автомобилна индустрия е засегната от слаб вътрешен пазар, скъп преход към електрически превозни средства и нова конкуренция в лицето на китайските марки.

Подобно на Tesla, която се превърна в най-ценния производител на автомобили в САЩ, като изгради оценка на технологична компания, Ferrari спечели европейското лидерство чрез стратегия, която я приближава до френските модни компании.

„Ние не сме автомобилна компания“, заяви главният изпълнителен директор Бенедето Виня в скорошно интервю в Маранело, град в Северна Италия, където е базирана Ferrari. „Ние сме компания за луксозни стоки, която произвежда и автомобили“.

По време на листването на Ferrari през 2015 г. много анализатори бяха скептични, че този бизнес модел ще работи за производител на автомобили.

Бившият изпълнителен директор Серджо Маркионе сравняваше Ferrari с Hermès – паралел, който сега е широко приет. Френската модна къща ограничава предлагането на своята популярна чанта Birkin, което води до растящ списък с чакащи в нейните магазини и огромен пазар за препродажба. Клиентите купуват всякакви други продукти на Hermès, за да се придвижат нагоре в списъка.

Разцветът на Ferrari до лидер в луксозния сегмент възстанови богатството на сина на основателя Енцо Ферари, Пиеро Ферари, и италианското семейство Аниели, което пое контрола върху компанията преди десетилетия чрез марката Fiat. При листването и двете семейства запазиха дяловете си, които сега струват милиарди долари.

Има и друга група, която печели от своите инвестиции във Ferrari: опитните колекционери. Повечето автомобили са известни като амортизационни активи - включително повечето стандартни коли на Ferrari. Но стойността на редките версии скочи през последните години.

Добре запазен екземпляр от предишното поколение хиперавтомобил на Ferrari, наречен LaFerrari, струва 3,8 млн. долара, изтъква Hagerty, специализиран автомобилен застраховател, базиран в Мичиган. Когато моделът беше пуснат през 2013 г., в производствена серия от 499 бройки, цената му преди опциите беше 1,4 млн. долара.

LaFerrari беше първият годен за движение по обществените улици хибрид на компанията, съчетаващ 12-цилиндров V-образен двигател с електрически мотор, за да се превърне в най-мощния сериен автомобил на Ferrari за времето си. F80 надгражда тази хибридна традиция, възникнала на пистата на Формула 1 преди повече от 15 години, за да достави още повече конски сили - 1200, пет или шест пъти повече от един стандартен семеен автомобил - чрез осемстепенна автоматична скоростна кутия. С големи врати тип „пеперуда“ и малко купе, F80 носи своето състезателно сърце.

Въпреки че Ferrari разчита на потенциалната възвращаемост на инвестицията, както и на емоционалната привлекателност на водещите модели, за да държи колекционерите пристрастени, тя не одобрява това, което нарича „спекулации“ за своите продукти.

Да играеш играта на Ferrari

Всеки, който има няколкостотин хиляди долара на разположение, може да си купи обикновено Ferrari, стига да е готов да изчака няколко години. Въпреки че стандартните модели не са обект на строго ограничени партиди, компанията все още се придържа към думите на Енцо Ферари за недостига: „Ferrari винаги ще доставя една кола по-малко от изискванията на пазара“.

Ограничените серии на Ferrari са още по-оскъдни и не можете просто да влезете в местния шоурум и да си купите една. Те варират от специални версии на обикновени модели до ориентираните към дизайна Icona и, най-ексклузивно, хиперавтомобили, които се появяват веднъж на десетилетие като LaFerrari и F80.

Такива модели спомагат за поддържане на потока от поръчки за цялата продуктова гама на компанията, въпреки че представляват малка част от доставките ѝ – само 7% за миналата година. Колекционерите купуват средно по 10 нови коли, преди да се класират за закупуване на LaFerrari или Icona.

Процесът на установяване на официална, макар и тайна, йерархия сред клиентите започва, когато Ferrari пуска в продажба LaFerrari преди повече от десетилетие.

Преди това дилърите можеха да избират кои клиенти кои коли да получат - система, с която можеше да се злоупотребява, за да се възнаграждават приятели и роднини. Впоследствие контролът бива централизиран в Маранело.

Ян Ото, който купува първата си кола Ferrari през 80-те години на миналия век, след като получава наследство, е разочарован, когато не успява да се „изкачи по стълбата“, за да се сдобие с Ferrari Enzo, хиперколата, която предшества LaFerrari. Пенсионираният предприемач създава бизнес във Флорида, предлагащ тестдрайв на суперколи.

Други марки автомобили, особено тези със състезателно наследство като McLaren, Bugatti и Lamborghini, също създават лимитирани версии за колекционери, които се предлагат на шест или седем-цифрови цени. Но тези марки не достигат мащаба на успеха на Ferrari при превръщането на култа в печалба и пазарна стойност.

Когато Porsche се листна през 2022 г., компанията се насочи именно към сравнения с Ferrari, но акциите ѝ са поевтинели с почти една трета от борсовия дебют на фона на предизвикателствата в Китай и неуспешната стратегия за електрически превозни средства. С 310 718 коли, доставени миналата година, германският производител на спортни автомобили е твърде голям, за да поддържа производствен деифцит в стил Ferrari, с изключение на няколко модела.

В другата крайност по-малките марки суперавтомобили се затрудняват да осигурят толкова постоянен поток от нови превозни средства, колкото Ferrari, което води до финансови сривове. Акциите на Aston Martin са загубили повече от 95% от стойността си след листването на концерна през 2018 г. Държавният инвестиционен фонд на Бахрейн междувременно пое пълен контрол над McLaren миналата година след период на дълбоки загуби.

Стремежите на Ferrari към луксозния сектор също така са изправени пред предизвикателства. За разлика от Hermes, компанията трябва да надминава себе си с всяко ново превозно средство, за да угоди на феновете и да поддържа потока на поръчки.