Тенденциите, които ще влияят на бизнеса през 2017 г.

Комплексност на взаимодействието, свързаност и управление на доверието са сред най-бързо растящите фактори на влияние върху съвременния бизнес. Във времена на бързи и непрестанни промени новите технологии, новите бизнес модели и нестабилната социална и геополитическа среда са новото Нормално.

Тепърва ще излизат на преден план икономическите последствия от политическите развития през 2016 г. Две тенденции привличат вниманието на този фон - дигиталната трансформация и клиентската центрираност.

Едни от най-големите заплахи пред бизнеса според годишното проучване на PwC, представено през януари в Давос, са икономическата нестабилност (49% загрижени, 34% силно обезпокоени), свръхрегулацията (съответно с 37% и 42%) и социалната нестабилност (44% и 24%). По отношение на потенциалните бизнес рискове не е изненадващо присъствието на фактори като достъпност на ключови компетенции (45% загрижени и 31% силно обезпокоени), скорост на технологични промени (с 42% и 29%), готовност за реакция при кризи (42%, 16%), кибер атаки (38%, 24%) и нови играчи на пазара (42%, 16%). 

Светът става все по-конкурентен с намаляване и премахване на бариерите за навлизане на пазарите и рязко се засилва присъствието на нетрадиционните конкуренти и гъвкавите стартъпи, например Airbnb в туризма, PayPal във финансовите услуги, Viber и WhatsApp в телекомуникациите, Uber в транспорта. Така фокусът върху очакванията и търсенията на клиентите, по-близката връзка с тях и персонификацията на маркетинга се превръщат в общи характеристики на най-силните брандове, а уникалното позициониране все повече се основава на иновации при предлагането на услуги и продукти.

Тези тенденции пряко отразяват глобализацията и бурното развитие на новите технологии, както и промените в потребителското поведение и очакванията на всички заинтересовани групи (stakeholders). Сливането на физически и дигитален свят означава също така производствени процеси с повишена комплексност и по-голяма зависимост от технологиите. С тях са свързани и нови рискове за бизнеса - според изследването Allianz Risk Barometer за 2017 година, новите технологии са сред топ 10 на рисковете, а свързаните с тях кибер атаки, IT повреди и пробиви в базите данни (под общото име кибер инциденти) се нареждат на трето място с 30%, изпреварвайки традиционни заплахи за бизнеса като природни катастрофи (24%), промени в законодателството (24%), рискове от макроикономическото развитие (22%), от пожари и експлозии (16%) и политически рискове (14%). Единствено прекъсването на бизнеса (вкл. нарушения във веригата на доставки) с 37% и рисковете от развитието на пазара (променливост, интензифициране на конкуренцията, нови конкуренти, сливания и придобивания, стагнация) с 31% се оценяват като по-заплашителни.

Дигиталната трансформация е новият инструмент за управление, стъпвайки върху Internet of Things (IoT) и все още значително по-популярните бази данни и интегрирани системи за управление на ресурсите (ERP). Истинската причина за дигиталната трансформация не е стремежът за въвеждане на нови системи, а необходимостта от интеграция на процесите, ресурсите и ефектите - от приемането на комплексността и управлението на бизнеса спрямо изискванията и очакванията на клиентите. Намаленото общуване на живо, от друга страна, прави спечелването и запазването на доверието в хората много по-трудно в свързания дигитален свят (според 69% от респондентите в Global CEO Survey). 

Customer centricity е ориентиран към клиентите стил на управление, който налага оценка на всички процеси в организацията през тяхното влияние и принос за клиентската удовлетвореност. Голямото предимство при него е, че отчита и демонстрира на екипите как поведението на всеки един влияе върху крайния резултат. Показва и как свързаността и взаимната обвързаност в комплексния ни свят влияят върху стойността на бранда във всички точки, в които той се среща със свои целеви публики: не само на мястото на продажба, на официалния сайт или на клиентско събитие за представяне на нов продукт.

Асоциации за бранда си правят и всички, които видят обява за работа, чуят преки впечатления от ползването на продукта или услугата или прочетат публикувано мнение от служител на компанията в някоя от социалните медии.

Затова отделът по управление на човешките ресурси, финансистите и comliance-специалистът вече също пряко участват при формирането на бизнес стойност за бранда, съответно - в крайна сметка влияят върху икономическата рентабилност на организацията.

Добавената стойност нахвърля финансовата печалба и за повечето управители (76%) бизнес успехът се измерва в по-широк мащаб. 85% признават колко е важно да се отчитат очакванията на всички заинтересовани контактни лица на една организация, а не само на клиентите. Сред най-важните измерители e ангажираността на различните групи, с които компанията влиза в диалог. В миналогодишното изследване е отделено внимание на технологиите, които влияят най-силно върху анагажираността - с 68% на първо място е анализът на данни, следван от системите за управление на комплексност и управление на доверието ангажираност с клиентите и служителите, отношенията с клиентите (CRM, 65%) и  иновациите в развойната дейност (53%). Специално място е запазено за все по-популярната ангажираност на служителите, която за последните четири години е нараснала като значение с 6 процентни точки (половината от които през последната година).

В резултат управлението на очакванията - ключов елемент за успеха или неуспеха при организационни промени, иновации и удовлетвореност - води до значителна промяна в начина, по който се управляват брандовете, маркетинга и комуникациите. 48% от управителите споделят за въвеждането на такива политики през 2016 година. Полезни за стратегическите решения са бранд и маркетинг одитите, а при управлението на репутацията и доверието - комуникационните одити.

Конкретни цели могат да бъдат постигнати, ако изследванията се конструират спрямо организациите, бизнес модела и съществуващите структури.

В материала са използвани данни от:
20th Annual Global CEO Survey / PwC
19th Annual Global CEO Survey / PwC
Allianz Risk Barometer 2017
2016 Trends in Global Employee Engagement / Aon Hewitt

Д-р Ваня Бабанин е консултант по управление на брандове и репутация, регионален ръководител за България на Европейската асоциация на комуникационните директори и хоноруван преподавател по бранд мениджмънт