Онлайн и офлайн – стара двойка или противоположни полюси?

В ерата на интернет и социалните медии онлайн рекламата е задължителна за всеки бизнес. И фактът, че тя възвръща инвестициите си, е очевиден. Но как по-точно новите рекламни решения влияят на потребителското поведение?

Според изследването “Retailers and the Age of Disruption” на PwC повечето потребители, които си купуват нещо онлайн, го правят заради по-ниските цени (56%) и по-богатите възможности (46%). Традиционните магазини вярват, че предлагат най-вече възможността клиентите да видят, докоснат и пробват продуктите им.

От своя страна, клиентите посочват фактора „време“ като ключов - възможността незабавно да вземеш в ръце покупката си. В този смисъл изглежда, че офлайн и онлайн маркетингът е категорично различен и предлага два коренно противоположни начина да привлечеш клиента. А те от своя страна изискват различни техники и инструменти, за да достигнеш до различни аудитории.

В много случаи обаче активностите, които се случват във виртуалния свят, могат да повлияят на решенията на купувачите в реалния. И онлайн магазинът често се превръща в каталог на продуктите, който хората разглеждат, без значение къде планират да пазаруват. Затова онлайн рекламите са ключова стартова стъпка по пътя, който потребителите изминават към една покупка. Умна стратегия е да се използват оптимално в различните бизнеси.

Нека предположим, че ще си купуваш нов чифт обувки за бягане. Твърде е вероятно преди да се спреш на модел, да провериш какви са опциите онлайн. И тогава, според индивидуалните ти предпочитания, може би ще искаш да провериш конкретния модел, като посетиш някой спортен магазин. Когато най-сетне си в него и цената е сравнима с тази в предварителното онлайн проучване, можеш да си ги купиш спокойно.

Още по-типичен е моделът, по който потребителите купуват автомобили. В момента мнозинството потребители сравняват моделите онлайн, но никога не решават да си купят някой конкретен без реален тест драйв.

Това явление се нарича „ROPO ефект“ (от англ. research online, purchase offline - проучваме онлайн, купуваме офлайн, бел. ред.) и е все по-често срещана пътека на пазаруване.

Скорошно проуване на Университета в Регенсбург за многоканалната дистрибуция потвърждава тенденцията и подчертава важността на интернет за купувачите. То показва, че повече от 80% от тях събират информация от мрежата, преди да закупят даден продукт.

Това има дълбоки последствия за съвременното консуматорско поведение и подсказва, че процесът на търсене влияе на решението за покупка. Според доклада „The omnichannel opportunity“ на Deloitte и eBay до 34% от хората правят проучванията си онлайн, но ги завършват офлайн.

Ето как да изберем ретаргетиращи инструменти правилно, за да извлечем максималното от този ефект:

1. Първата стъпка е да осъзнаем, че целта на онлайн рекламата не е задължително онлайн продажби, но също и разпознаваемост на марката и имидж, които могат да повлияят на резултатите офлайн. Прекият отговор на рекламите има значение, но е трудно да измерим точно какъв е той. Макар че основната цел на криейтива винаги е да привлече потенциални клиенти към фунията на продажбите, логото на уебсайта и другите бранд елементи имат своето влияние върху начина, по който потребителите реагират на рекламите.

Затова е задължително ползването на малко по-комплексни ретаргетинг сценарии, които дават опция за различни послания към различни клиенти. Например, ако даден потребител няколко пъти е сложил продукт в кошница за пазаруване и не го е купил, е време да започне да вижда имиджов криейтив, чиято цел да бъде по-късна възвръщаемост и офлайн покупка.

2. В някои случаи директно трябва да се насочим към реклами, които насърчават покупките офлайн. Често  статистиките на търсачките показват постоянен висок интерес към даден продукт, но онлайн продажбите на компанията не се увеличават. Подобно потребителско поведение е типично при стоки от високия ценови клас, като голяма мебел, строително оборудване, електроника и др. Целта на тези брандове би трябвало да е да ползват интернет, за да привлекат клиенти в магазините си.

Един от начините да го постигнат е да имат специален криейтив, ориентиран към офлайн купуването. Покажете им мебелите, които са търсили, и ги насочете към консултант, който би могъл да им предложи отстъпка. Складовете, които продават по-големи стоки, могат да включат реклами, които показват точно как дадената секция например изглежда монтирана на реална стена.

3. Още една крачка напред би бил контекстуален ретаргетинг, който да им показва най-близкия склад на магазина ви. Потенциалният купувач може и да не знае къде наблизо може да закупи вашите продукти. Инструментите за ретаргетиране позволяват всеки индивидуален клиент да вижда локализирана реклама, която ги информира къде се намирате. И за да завършите сделката успешно, можете да им покажете индивидуален код за намаление в конкретния магазин, както и оферти, които съществуват само там.

Според изследване на Google и Görtz продажбите на компании, които са използвали ROPO ефекта в кампаниите, са диспропорционално високи. За всеки долар продажби, генерирани онлайн, има еквивалент от 0,93 офлайн. Заслужава си да помним това, когато си мислим за връщането на инвестициите от онлайн рекламата. Защото всичко, което един бранд прави онлайн, може да влияе на продажбите в традиционната търговска мрежа.