Netflix променя тактиката си и залага все повече на маркетинга

Netflix тества нов маркетингов подход за следващия си голям филм: казвайки на хората, че излиза, пише Bloomberg.

Стрийминг услугата организира една от най-големите си промоционални кампании преди 22 юли, когато е стрийминг дебютът на лентата „The Gray Man” – шпионски трилър с Райън Гослинг. Кампанията включва билбордове в няколко града, както и телевизионни реклами по време на големи спортни събития.

Кампанията е тест за най-популярната видео стрийминг услуга, която в миналото не приоритизираше рекламирането на продукции преди премиерите им. Директори в Netflix и създатели на съдържание настояваха ръководството на компанията да увеличи маркетинговите бюджети за филмите и сериалите. Големите филмови студиа обичайно харчат десетки милиони долари за маркетингови кампании преди големи премиери, за да тласнат нагоре продажбите на билети в първия уикенд по кината. Телевизионните мрежи правят същото, така че сериалите им да привлекат голяма аудитория при дебюта си.

Netflix похарчи повече от 2,5 млрд. долара за маркетинг миналата година, но никога не е инвестирала много за конкретно заглавие както колегите си от Холивуд. Тя пести пари като не рекламира предварително – нещо, което би ѝ струвало милиарди долари повече предвид факта, че компанията пуска стотици заглавия всяка година. Гигантът разчита на своя алгоритъм, който да предложи подходящо съдържание за всеки потребител, а след това харчи пари, за да подсили проект, който вече е набрал популярност.

Netflix преоценява стратегията си, особено след загубата на абонати, която причини над 70% спад на цената на акциите ѝ от началото на тази година. Растежът на компанията се забави значително в някои от най-големите страни, докато услуги като HBO Max, Disney+ и Hulu си извоюваха по-голям дял от стрийминг пазара.

Netflix планира да пусне по-евтина, включваща реклами версия на услугата си по-късно тази година. Освен това тази седмица избра Microsoft да се грижи за рекламните ѝ продажби и технологии. Компанията се надява да привлече ценово ориентираните потребители към платформата си.

Засилената конкуренция освен това затруднява заглавията на Netflix да се отличат от останалите. Компанията иска да прави по-малко, но по-добри филми. Тя преструктурира маркетинг отдела си по-рано тази година, скоро след като нае новия си главен маркетинг директор Мариан Дикъс. Netflix имаше трима главни маркетинг директори за последните няколко години.

Стрийминг гигантът увеличава маркетинговите си разходи с времето и заложи на рекламни кампании преди излизането на нови сезони на хитови заглавия като „Stranger Things”, „Ozark“ и „Bridgerton”.

Маркетинговите бюджети за филми започнаха да растат заедно с бюджетите на продукциите и привличането на по-големи звезди. Netflix похарчи над 100 млн. долара за създаването на екшън комедията „Red Notice” със Скалата, Райън Рейнолдс и Гал Гадот, и за „The Adam Project”, в който също участва Рейнолдс. Сделките за привличането на звезди в „Red Notice” са за над 50 млн. долара, твърдят източници.

„The Gray Man” е един от най-скъпите залози на Netflix до този момент с бюджет от около 200 млн. долара. Във филма участват Райън Гослинг, Крис Евънс, Ана де Армас и Реге-Жан Пейдж, а продуцирането и режисьорската работа са дело на Джо и Антъни Русов, създатели на няколко от големите филми на Marvel.

Когато харчи толкова средства за известни актьори, Netflix иска да се увери, че хората знаят, че се появява такъв филм. Тя не може да похарчи 150 млн. долара за лента, която никой няма да гледа. Талантите също искат да знаят, че услугата подкрепя проекта. Дикъс, както и съизпълнителните директори Тед Сарандос и Рийд Хейстингс, също подкрепят идеята да се харчи повече за рекламиране на нови заглавия.

Директори в Netflix също така настояват компанията да пуска филмите си в кината, вярвайки, че това ще генерира допълнителни средства и ще донесе още по-голяма популярност. Кината не показват филмите, освен ако Netflix не обещае да отдели бюджет за маркетинг и не гарантира, че ще има ексклузивен показ в киносалоните поне за няколко седмици.

Хейстингс и Сарандос остават скептично настроени към ползите от кината. „The Grey Man” ще се появи в кината само за седмица преди да стане наличен в платформата. Освен това няма да бъде показан в повечето големи киновериги.