д-р Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове и репутация Нуждата да преосмислим всички действащи модели в обществото ни води не само до интелектуално изтощение, но и до сериозно разделение сред хората. От ретро настроенията в стил #wantmylifeback, #backtobasics и #vintageretro до смели прогнози как вече живеем в бъдещето на хибридната реалност. Като дървена треска в цялото това бурно течение непрестанно изплува въпросът "Какво е реалност?" И "Коя реалност?" А понякога дори "Чия реалност?"
Как стигнахме до тук? Съвсем закономерно, стъпка по стъпка, боя се. Помните „Ако не промениш посоката, в която се движиш, ще стигнеш там, закъдето си тръгнал“, нали?
От 2015 година насам в барометъра Edelman Trust Barometer доверието (истината) присъства във всяко заглавие на доклада. Случайност? Със сигурност не. А пандемията само извади в невъзможно-да-отвърнеш-поглед видимостта на масата от хора "банкрута на информацията".
Бизнесът е институцията, която се ползва с най-голямо доверие (индекс на доверие 61, с ръст за 2021 г. спрямо 2020 г. от 2 процентни пункта). Необходимостта от задълбочени анализи на постоянно менящата се ситуация, но в още по-голяма степен нуждата от бързи реакции - всеки ден, в който се бориш за оцеляване или за по-висока печалба - определиха високата ефективност в кризисната ситуация. И това бе оценено.
Но дори по-въздействаща бе готовността на същия този бизнес, който често е "оплюван", че преследва във всичко печалбата - да защити и помогне. А колкото до печалбата - да, той затова съществува. И би било наивно да си представяме, че бизнес и алтруизъм са едно и също. Без тези печалби не биха били възможни всички добри дела, които компаниите правят за собствените си хора, но и за цялата общност. Програми за развитие, дарения, спонсорство и помощ във всякакви мислими и немислими форми. Не само във време на пандемия, а непрекъснато. "В добро и в лошо", както казват.
По тази причина е крайно време да започнем да назоваваме нещата с истинските им имена. И компаниите. Защото както хората са различни, така са различни и организациите. Затова имат имена - за да можем да ги различаваме. И всеки да успее да разбере и да прецени с кого би искал да е близък.
Медиите също добавят 2 процентни пункта към индекса си на доверие (51) според Edelman Trust Barometer 2021. Трудният път, по който вървят, ще доведе според мен до по-бърза трансформация на вече буксуващия модел на финансиране. Порочното разбиране зa свободно достъпна, безплатна информация след отварянето и масовото "заселване" на интернет, не би могло да е устойчива основа.
Потребителят винаги заплаща по някакъв начин вложените ресурси - дори и да са "само" времето и усилията на автора. Ако не директно под формата на покупка или абонамент, то с ангажимента си да бъде обект на реклами - още от 1893 г., когато Франк Мънси сваля цената на Munsеy's Magazine на 10 цента, превръщайки този експеримент в първия опит за издържане на списание чрез приходи от реклама, вместо основно от продажбата на изданието.
Известно време интернет събирачите на лични данни издържаха бизнеса си чрез продажбата им. После в Европа дойде GDPR. И постепенно тези модели биват премахнати.
Преди тях броят последователи и още повече - броят реакции, посещения на страницата, сваляния на материали - превърнаха част от по-невнимателните или по-малко обвързани с етичните норми медии в генератор на шокиращи заглавия. Също подход, който от много десетилетия работи в печатните медии, особено неделните.
И може би всички ние подценихме или не се противопоставихме достатъчно силно на тази опасност. Защото да издаваш сензационен вестник през 80-те години на миналия век не е точно същото, както да създадеш с няколко клика на мишката десетина бълващи сензации сайта, които спокойно да самоопределиш като медии.
Как тогава се очаква да се ориентира един нормален човек, на когото алгоритмите в интернет винаги просто "сервират" повече от това, което вече гледа и слуша. Увеличавайки увереността му в избраната гледна точка, независимо каква е тя. Комфортът да виждаш потвърждение на мислите и вярванията си не помага на достоверността, но работи успешно за повече кликове, лайкове и всякакви подобни ...ове.
Но и медиите, както и бизнесите, не могат да бъдат генерализирани. Всеки средноинтелигентен човек може лесно да се ориентира кои публикации служат на истината, кои са просто сензации, кои са обективни и кои - платени. И всеки би могъл сравнително лесно да изброи медиите, които - и тук е голямата драма за мен - са обективни и не позволяват журналистическите принципи да се потъпкват, независимо от цената. Драма, защото моето поколение бе учено да сочи с пръст отклоненията от добрите практики. А днес тези добри практики се превръщат в изключение.
Ще се върнем ли към модела на абонаментния принцип, на заплащане на съдържанието? За мен това е единствената алтернатива, ако искаме да гарантираме качество на информацията, която получаваме. Вижте и "Защо трябва да плащаме за съдържание". Отделни автори също биха могли да се превърнат в индивидуални медии по специфични теми, но не със същия успех като на истинските редакции, където екип от журналисти разследва всяка тема, резултатите се дисуктират, редактират, сверяват отново... А за по-лесното приемане на цената на качеството и достъпа ще помогнат платформите за съдържание като Netflix, Apple TV и подобни.
Другият глобален въпрос е за продължаващия възход на собствените комуникационни канали на организациите. Медиите на работодателите вече са с най-високия индекс на доверие по отношение достоверността на комуникацията - с 61 точки, следвани от националните управления с 58 и медийните материали с назован източник (57). Информацията от големите корпорации се нарежда на четвърто място с 48 точки - съвсем малко преди платеното рекламно съдържание (46). Последно място е отредено на социалните медии с 35 точки.
Дали това ще доведе до "поглъщане" на медиите от бизнеса и изземане на функции като информация и развлечение? И какво ще се случи при този сценарий с четвъртата власт. Тази власт, която оказвайки натиск и на управлението, и на същия този бизнес, го прави в обществен интерес, а не от чисто лобистки интереси?
Още повече, че доверието не се ограничава само до общия индекс. В Edelman Trust Barometer 2021 като единствена институция, която е оценена едновременно като компетентна и етична (съответно с 14 и 5 по двете скали). Над хоризонтала по отношение на компетентността са още НПО и медииите, докато управлението е с отрицателни стойности и по двата показателя (-34, -10).
И ако мислим, че недоверието е само типична българска черта - ето една тенденция, която приближава другата част от света към нас. Дори и най-могъщите държави вече губят капитала на доверието: Германия е с индекс 61 през 2021 г. (от 71 през 2014 г.), САЩ - с 53 (от 68), а Великобритания - с едва 40 (от 62).
Докладът повдига и свързани с информационната хигиена въпроси, опасенията около пандемията и тяхното влияние върху хората, очакването към бизнес лидерите да водят и социалните промени. __
Проучването Edelman Trust Barometer 2021 е проведено онлайн в периода 19 октомври - 18 ноември 2020 г. в 28 държави, с участието на над 33 000 човека. Барометърът се провежда ежегодно от 2001 година и е един от най-очакваните индикатори за социалните нагласи и развитието в комуникациите за целия свят. Достъпен е тук.
Д-р Ваня Бабанин е консултант по управление на брандове и репутация, регионален ръководител за България на Европейската асоциация на комуникационните директори и хоноруван преподавател по бранд мениджмънт. Материалът е написан за Investor.bg.
14:59 | 13.09.22 г.
