Тайната на успешните марки

Най-важният фактор за успех днес е балансът между предварителна подготовка и мигновена реакция, между стабилните основи на традицията и гъвкавото сграбчване на всяка потенциална възможност.

За първи път маркетолозите масово обърнаха внимание на значението на скоростта и навременните реакции от страна на брандовете по време на Суперкупата (Националната футболна лига на САЩ) през 2013 година, когато Oreo пусна своя туит във връзка с внезапното спиране на тока.

“dunk in the dark” още в първите часове беше ретуитнато над 15 000 пъти и харесано във Facebook над 20 000 пъти - бързата реакция спечели на бранда достигане до дори по-голяма аудитория от рекламните клипове (тази година само излъчването на 30-секунден спот струва 5 милиона долара).

Наскоро и в България станахме свидетели на реакция от бранд по повод случка от обществено-политическия живот на страната: от идеята на “Крадецът на ябълки” за шеговито отразяване на ябълките на Илияна Беновска до качването на публикацията във Facebook минава едва едно футболно полувреме.

Защо гъвкавостта и бързата реакция са толкова важни? И как да сме сигурни, че те ще продължат да натрупват бранд асоциации в посоката, която ние сме задали?

Ясно е, че не можем да продължим да създаваме бранд ръкодводства за всяка отделна област на приложение, всяко от които над 400 страници, с конкретни и точни предписания за реакция във всяка възможна от 600-те ситуации. Защото всеки ден се сблъскваме с 601-та, 602-та и т.н.

Увеличената скорост и необходимостта много повече внимание да се насочи към слушането на потребителските групи, както и по-високата степен на отзивчивост и реакция извеждат на преден план бранд мениджмънт, при който се задават основните насоки при позиционриането, точките на диференциация и ценностите на бранда. А приложението е различно във всяка следваща ситуация. Обединяваща остава бранд културата, която служи и за своеобразен филтър: ако едно планирано действие отговаря на бранд мантрата (онези три основни думи, които са “сърцето” на бранда), тогава то е адекватно и може да бъде осъществено.

За да отговорят на тези промени в маркетинга и потребителските нагласи, но и за да създадат уникални позиционирания за организациите си, през последните десетина години големите рекламни и маркетингови агенции и много финансови издания създават собствени класации за марките.

Една от най-популярните и очаквани с трепет всяка година от маркетолозите в целия свят, е “Best Global Brands” на Intebrand. Както повечето, тя вече предлага и списъци с водещите марки по географски райони и индустрии, а също и специална класация за най-бързо растящите брандове. Основните области, които Interbrand изследва, са финансовите резултати, влиянието на бранда върху потребителския избор и възможността за по-високи, премиални цени на база силата на бранда.