Руските копия на McDonald’s и Starbuck's се борят за място под слънцето

Гледката на два телешки бургера в питка със сусам, зелена салата и сирене изглежда странно познато - както и стилизираната златиста буква „М“ върху опаковката на пържените картофи. Но това не е McDonald’s, а ресторант от веригата „Вкусно и точка“. Този руски двойник запълни празнината, след като американската корпорация продаде ресторантите си на местен франчайзополучател. Ходът бе част от масовото изтегляне на стотици световни марки - от Adidas до Zara - след налагането на санкции вследствие на руската инвазия в Украйна през февруари 2022 г., пише Елеанор Торнбър за Bloomberg.

„Вкусно и точка“ (на руски: Vkusno i Tochka) получи ресторантската мрежа, но не и правата върху марката, и не се старае особено да прикрие имитацията си.

Логото бегло напомня на емблематичните златисти арки на McDonald’s - макар и променено, така че да изобразява мини бургер с две картофчета. Версията им на Биг Мак се нарича Big Hit, Happy Meal е Kidz Combo, а Quarter Pounder - Big Special.

Наред с имитациите, в менюто са се промъкнали и леки разлики, като местни деликатеси – например орешки (сладки с форма на орехи) и медовик (меден кейк), които напомнят за съветската епоха, когато Москва бе световна сила.

Комбинацията от западна класика и местна специфика показва как руските копия постепенно се утвърждават. Подобни стратегии на други имитации целят предотвратяването на евентуално завръщане на оригиналните марки и възстановяване на позициите им сред 140-те милиона потребители в страната, чиято икономика остана относително стабилна.

Тъй като не се очаква скорошен край на войната, условията за завръщане на големите потребителски компании все още са твърде рискови. Това дава повече време на руските конкуренти да се подготвят.

Успехът на руските потребителски компании се дължи и на рекорден ръст на доходите. Икономиката, стимулирана от войната, увеличи производството в секторите, свързани с отбраната, което доведе до недостиг на работна ръка. Това изстреля заплатите нагоре, изпреварвайки инфлацията и освобождавайки средства за потребление на дрехи и храна. След първоначалната несигурност, потребителското доверие се възстанови и дори надхвърли нивата отпреди войната.

С 2 млн. клиенти дневно и над 50 нови ресторанта годишно, „Вкусно и точка“ процъфтява, след като местното ръководство изкупи бизнеса на McDonald’s в Русия за символична сума през юни 2022 г. Приходите на компанията майка Sistema PBO са се удвоили, а печалбите са се увеличили осемкратно.

„Не вярваме, че след отмяната на санкциите всичко ще бъде както преди“, заяви изпълнителният директор на „Вкусно и точка“ Олег Пароев през юни на икономически форум в Санкт Петербург. Той беше начело на McDonald’s Русия при избухването на войната.

Stars Coffee, заместникът на Starbucks след международния бойкот срещу руската агресия, следва сходна стратегия - да създаде у местните усещането, че не губят нищо.

Подобно на „Вкусно и точка“, компанията не крие, че е копие. Логото използва подобни цветове и стил като това на Starbucks, но жената в емблемата носи кокошник - традиционно руско украшение за глава - вместо корона.

Stars Coffee вече има 82 обекта, не само в Москва и Санкт Петербург, но и в по-малки градове като Грозни, Ростов на Дон и Перм. Предстои разширяване във Велики Новгород, Ханти-Мансийск и Новосибирск.

„Starbucks никога не отвори в родния ми град, но Stars Coffee го направи“, казва инфлуенсърката и пътешественичка Анна Вахова. „Времето играе ключова роля - колкото по-дълго тези марки останат на пазара, толкова повече разпознаваемост и доверие ще изградят.“

В модния сектор обаче нещата не вървят толкова гладко. Базираната в ОАЕ Daher Group изкупи бизнеса на Inditex (собственик на Zara) в Русия, като преименува магазините на MAAG. Компанията отбеляза загуби две поредни години, като дефицитът се задълбочи през миналата година. Още по-зле се оказа за заместителя на Uniqlo - Just Clothes, който затвори или преименува всичките си 13 магазина през тази година.

Причината е, че оригиналните марки все още са достъпни чрез онлайн магазини, след като Кремъл разреши т.нар. паралелен внос на западни стоки през 2022 г. Това показва, че западните брандове запазват силна привлекателност въпреки местните алтернативи.

Някои местни марки като LIMÉ обаче отбелязаха големи успехи. Основана през 2008 г., модната компания процъфтява след войната с цени и стил, сходни с Mango и Banana Republic. От 2021 г. приходите ѝ са нараснали повече от пет пъти до 39 млрд. рубли (390 млн. евро) през миналата година, а броят на служителите почти се е утроил. В края на 2023 г. отвори и първия си магазин в Дубай.

По подобен начин „Снежная Королева“ (Снежната кралица) е вече най-голямата верига за многомаркови дрехи в Русия, с над 100 обекта и рекордна печалба за миналата година. Малки, независими руски дизайнери като Mulier, 2mood и studio29 също отбелязват растеж.

„Много руски марки станаха успешни поради изтеглянето на западните, които все още ни липсват“, казва модната инфлуенсърка и личен стилист Мария Матеева от Москва.

Докато руската агресия в Украйна е вече в четвъртата си година, способността на имитациите да се задържат все още не е сериозно тествана. А всяко завръщане на чуждестранни марки ще трябва да преодолее и официални пречки, които все още не са уточнени.

„Международните компании ще могат да се върнат само ако не попречат на по-нататъшната консолидация на руския производител“, заяви първият заместник министър-председател Денис Мантуров в интервю за РИА Новости през юни.

Президентът Владимир Путин беше дори по-рязък. „McDonald’s избяга, а сега, ако искат да се върнат - трябва ли да им постелим червен килим? Разбира се, че не“, заяви той на среща с бизнеса в Кремъл в края на май.

Размразяване на отношенията би могло да промени динамиката и да припомни края на Студената война, когато западните стоки бяха посрещани с ентусиазъм. През зимата на 1990 г. десетки хиляди хора се редяха с часове, за да посетят първия McDonald’s в Русия, на площад „Пушкин“ в Москва.

Но възраждане на тази носталгия не изглежда част от плана на Кремъл.

„За Владимир Путин заместването на вноса е ключов елемент от неговата по-широка стратегия  да се противопостави на Запада и да покаже, че Русия може да оцелее самостоятелно“, категоричен е Бен Нобъл, доцент по руска политика в University College London.