Рекламните компании не успяват да се адаптират към новите реалности

Беше ужасна година за холдинговите компании, които притежават най-големите рекламни групи в света. През последните 12 месеца акциите на WPP, Publicis, Omnicom и Interpublic Group са поели рязко надолу, пише Financial Times.

Компаниите преосмислят маркетинговите си разходи, докато безпокойството относно ефективността на дигиталната реклама потиска инвеститорските настроения.

Бизнес моделите на рекламните гиганти понасят удари на редица фронтове. Инвеститорите настояват за свиване на разходите, докато фирмите за професионални услуги като Accenture се очертаха като конкуренти на големите агенции.

Междувременно Facebook и Google създадоха „дигитален двупол“ и държат 60% от глобалния пазар на дигитална реклама според eMarketer.

"Холдинговите рекламни компании са смятани за уязвими“, твърди Томас Сингълхърст, анализатор в Citi. “Тяхното представяне предполага, че нещо не е наред. Ако пазарът расте, те също трябва да растат... но не го правят“.

Негативните коментари от големи клиенти също натежаха над холдинговите компании, допълва той.

Procter & Gamble, най-големият рекламодател в света и собственик на марки като Pampers и Tide, е свила със 100 млн. долара дигиталния си бюджет за второто тримесечие, тъй като постави въпроса дали рекламите се виждат от ботове, а не от истински хора. След това компанията коментира, че ходът няма влияние върху нейния растеж.

P&G намаля маркетинговия си бюджет с над 2 млрд. долара в рамките на следващите пет години, тъй като се опитва да насърчи печалбата си. Около 500 млн. от тази сума ще дойде директно от парите, които плаща на рекламните агенции, твърди говорител на фирмата. Освен това P&G е намалила наполовина и броя на агенциите, с които работи.

Unilever, вторият по големина рекламодател след P&G, е похарчила 7,7 млрд. евро за реклама миналата година, което е над сумата от 7,3 млрд. долара за 2013 г. По думите на компанията тази година ще бъде подобна. Но фирмата променя начина, по който подхожда към рекламата си. Тя харчи по-малко пари за рекламни агенции. Unilever прави по-малко реклами и филми, но ги пуска за по-дълги периоди от време – стъпка, която предприе, след като осъзна, че 95% от рекламите ѝ са заменяни твърде скоро и преди да имат време да бъдат ефективни.

През юли Unilever заяви, че е спестила 300 млн. долара благодарение на новия си подход. Това доведе до 17% спад на сумата, която похарчи за агенции през първата половина на годината, в сравнение с миналата година.

Компаниите се насочват към разработването на мобилни приложения, които им позволяват да имат директна връзка с техните клиенти. Това представлява голямо предизвикателство пред големите агенции.

Сър Мартин Сорел, който е главен изпълнителен директор на WPP не е съгласен с това и остава оптимист за стария бизнес модел. Той твърди, че компаниите трябва да инвестират в брандинг и иновации, за да се конкурират с други като Amazon.
Сингълхърст от Citi твърди, че холдинговите компании имат още една карта, която да изиграят: всички те са организации, базирани на хората, които нямат големи фиксирани структурни разходи. А да променят начина, по който работят, за да отговорят на развиващите се потребителски желания, няма да бъде нещо невъзможно.