Олимпийското меню на Лондон

Ангажиментът в спорта скрива отговорността

Тъкмо безалкохолните напитки са постоянен рисков фактор за теглото. Вместо да подобрят качеството на своите продукти, производителите ще прикриват своята социална отговорност с ангажираност към спорта, казва Винклер. От гледна точка на защитата на потребителите според него е пределно ясно, че „производителите на fast food, безалкохолни напитки и бонбони са просто погрешен партньор за спортни събития. Проблемът е, че организации като Международния олимпийски комитет, безкритично са впрегнати за каузата на некачествената хранителна индустрия“.

За Международния олимпийски комитет (МОК) сътрудничеството с производителите на храни е доходен бизнес: в началото на 2012 г. McDonald's поднови своя ангажимент към олимпийските игри с осем години, а според посветени в сектора ще похарчи за това около 200 млн. долара. И Coca-Cola ще остане сред най-големите спонсори на събитието поне до 2020 г., като само от тази компания организацията е прибрала от последните зимни игри преди две години насам над 650 млн. долара. Cadbury също допринася от своя страна: като „национален поддръжник“ компанията, която от 2010 г. е част от американската Kraft Foods, плати 30 млн. паунда, за да използва игрите в Лондон като рекламно средство.

В замяна организаторите на игрите обещават екслузивност. По време на олимпиадата в околността на събитията ще се виждат само марките на спонсорите. По-здравословни алтернативи наистина ще може да се предлагат от кетъринг фирмите, но коя компания ги произвежда туристите на Олимпиадата няма да могат да разберат. Защото няма да има опаковки и надписи.

През миналата седмица властите в Лондон съобщиха, че нелицензирани търговци на храна ще бъдат гонени от епицентъра на събитията. Решение, което трудно може да бъде възприето, като се има предвид продуктовото портфолио на официалните спонсори, коментира излизащият в Лондон Evening Standard и обвини в прав текст властите и организаторите в лицемерие.

В своя доклад „Food Vision" организационният комитет се застъпва за възможно по-често ползване на местни произведения на хранителната индустрия. В средата на март обаче станаха ясни плановете на McDonald's, че свинското и говеждото месо ще бъде от Великобритания, но по отношение на пилешкото това ще важи само за 10% от случаите, а останалите 90% ще са внос.

Лондонският депутат Джени Джоунс, който през последните седмици стана един от най-изявление противници на спонсорите от хранителната индустрия, изказа еднозначната си присъда: „Това означава, че те не се придържат към Food Vision". Шефът на LOCOG Себастиян Кой обаче отхвърля критиката: „Много съм доволен, че McDonald's допринесе съществено за нашата Food Vision", казва той пред местния парламент.

McDonald's с откровение

През последните дни общественият натиск върху McDonald's се увеличи и това подтикна концерна към признания. През миналата седмица компанията обяви, че противно на досегашните планове ще се стреми към целта за местно производство и по отношение на птичите продукти. „Взехме решение да използваме изключително британски пилета в четирите ни ресторанта в Олимпийското село и около съоръженията“.

Джоунс смята това за стъпка в правилната посока, но нищо повече.

„Изискванията за щадящи околната среда, социално отговорни и етични предложения за храните продължават да липсват", казва тя. Така например McDonald's допуска само минимален стандарт за отглеждане на животните, който предвижда, че за едно пиле е достатъчна площ, голяма колкото само един лист А4. „Една компания, която предлага продукти от масови ферми, не е етична". Говорителят на McDonald's Хиндъл отхвърля тази гледна точка: високите стандарти на животновъдството ще бъдат осигурени от външни одитори на всяко едно ниво.

От гледна точка на Стефан Дале, партньор в консултантската компания Imug в Хановер, колебливата отзивчивост на гиганта в бързото хранене е контрапродуктивна за цялостната стратегия на компанията. „Който се представя така пред околните, ще трябва да се държи по съответния начин в ежедневието", казва експертът по корпоративна социална отговорност. „В противен случай заплахата за репутацията става значителна".

През последните година McDonald's усилено се опитва да зареди бранда си с еко имидж. В телевизионните клипове се показват селяни, които да представят регионалността на продуктите. От символна гледна точка цветът зад жълтото „M" във фирменото лого дори бе променен от червен на зелен.

От гледна точка на тази стратегическа промяна консултантът Дале препоръчва на компанията от самото начало да се включи към изискванията за устойчивост на олимпийските организатори. Вместо това тя залагала на откъслечен подход. „McDonald's имаше възможността да използва много по-силно темата. Ако изискванията се спазват само на парче, това не изглежда много надеждно".

Все пак най-малко в един пункт олимпийските организатори са единни. Food Vision предвижда по време на игрите особено показвани да бъдат британските ястия. По ирония на съдбата националното ястие "риба и чипс" можеше да  изпусне олимпийските квалификации, защото McDonald's бе запазила ексклузивните права за продажбата на картофки. Миналата седмица от компанията обявиха, че ще направят изключение: Когато става дума за класически британски ястия, компанията няма да бъде дребнава при налагането на правата си.