Луксозната мода тръгва по труден път, сменяйки творческите си директори

Спадът в луксозната мода подтиква дизайнерите на водещите модни къщи Gucci, Chanel и Dior да направят промени, за да разпалят отново интереса към брандовете си. В същото време те избягват твърде радикалните промени, които биха могли да объркат заможните купувачи, пише Ройтерс.

Залогът е голям, тъй като световният пазар на луксозни стоки, възлизащ на 363 млрд. евро, е затруднен от най-ниските си нива на продажби от години, след като икономическото забавяне в Китай и ускоряващата се инфлация в други държави направиха богатите потребители по-малко склонни да харчат пари.

„Марките са подложени на по-голям натиск от всякога да балансират между креативността и търговската жизнеспособност, докато в същото време поддържат актуалността си в постоянно изменящия се пазар“, казва Лидия Кинг, директор на отдела за групово закупуване и мърчандайзинга в престижния британски универсален магазин Liberty.

Притежаваните от Керинг Gucci и Chanel залагат на изгряващи звезди от много по-малки марки, а Dior на LVMH вероятно скоро ще последва примера им. Новите дизайнери обаче се сблъскват с трудната задача да внесат нужната доза обновление при малко време, дадено им от инвеститорите.

Новината от миналата седмица, че Gucci е назначила дизайнера на Balenciaga Демна за ръководител на дизайнерските екипи, доведе до ценови спад на акциите на Kering с над 10%, което сви пазарната стойност на групата с около 3 млрд. евро.

В епохата на творческите директори „суперзвезди“ дизайнерите оформят идентичността на марките, дори засенчвайки наследството на марката, казва Жак Ройзен от консултантската компания DLG.

Много анализатори настояваха за по-смела мода в Gucci след двугодишния стремеж към по-класически дизайн, но инвеститорите се притесняват, че 43-годишният Демна, който внесе оживление в по-малката марка на Kering с висок клас улични облекла, може да не е подходящият човек.

Творческите директори преосмислят „не само естетическата насока, но и позиционирането и клиентелата на къщите“, казва Ройзен.

Тъй като пазарът в Китай остава потиснат, луксозните марки възлагат надежди на американския през тази година, въпреки че се прокрадват признаци на икономическа несигурност.

Chanel, която е частна собственост, привлече 40-годишния Матийо Блази след успешната му работа в Bottega Veneta на Kering. Той е изправен пред нелеката задача да въведе нов дизайнерски подход, наблюдаван в продължение на десетилетия от Карл Лагерфелд, а след смъртта на Лагерфелд през 2019 г. – от дългогодишната му сътрудничка Виржини Виар.

Значението на творческия директор може да варира в зависимост от марката, казва Флавио Середа, който управлява инвестиционната стратегия за луксозни марки на GAM.

Промяна на ниво индустрия

LVMH все още не е обявила официално новото творческо ръководство на Dior, след като дизайнерът на мъжки облекла Ким Джоунс напусна през януари, но вероятно скоро ще наеме нов дизайнер, като очакванията са това да бъде Джонатан Андерсън. Напускането му от Loewe беше обявено в понеделник, но LVMH отказа да коментира бъдещата роля на Андерсън.

Нови лица има и в редица по-малки марки, включително Celine и Givenchy на LVMH, а 69-годишната Донатела Версаче се оттегля от Versace след почти три десетилетия, заменена от Дарио Витале от Miu Miu.

„Клиентите вече не знаят къде да отидат при всички тези музикални столове“, казва Янис Узене, асистент по продажбите на голяма европейска марка на авеню „Монтен“ в Париж, където се намират някои от най-ексклузивните модни къщи.

„Не си спомням да съм виждал толкова значителна промяна в творческото ръководство в луксозната индустрия“, казва Ахим Берг, съветник в областта на модата и луксозната индустрия.

Промените ще обхванат студиата, екипите по мърчандайзинг, маркетинговите отдели и дизайнерските екипи, но за това е необходимо време, а видимо въздействие ще има едва през следващата година, допълва той.

Марките трябва да внимават да не объркат клиентите си с „твърде драстични промени в естетическия език на марката“, казва Федерика Левато, старши партньор в консултантската компания Bain.

За китайските купувачи „тук и сега“ дизайнът на дадена марка е по-важен от историческия ѝ контекст, докато западните купувачи отдават „значителна стойност на приемствеността на идентичността на марката“, каза Ройзен.

Очаква се луксозният сектор като цяло, постигнал среден годишен ръст от 10% за периода 2019-2023 г., да нарасне с около 4% през 2025 г. Продажбите на американците ще формират над една трета от глобалния ръст, нараствайки със 7%, докато в Китай се очаква спад от 1%, показват оценките на UBS.

Оливие Абтан, консултант в Alix Partners, казва, че марките трябва да внимават да не чакат твърде дълго, преди да разтърсят нещата.

Докато пазарът очаква информация за новия творчесйки шеф на Dior, а LVMH се бори с умората на купувачите, обхванала индустрията, някои се чудят дали промяната в дизайна на Dior, който изостава от групата Louis Vuitton, е трябвало да дойде по-рано.

Промяната трябва да се направи „веднага щом марката усети, че растежът се забавя“, казва Абтан.