Как хората отхвърлят машините, които би трябвало да им помагат

Сензорните киоски, касите за самообслужване и менютата с QR кодове трябваше да помогнат на хората.

Идеята на тези технологии за самообслужване е да ни препоръчат храна, която бихме харесали, и да ускоряват обслужването на опашките. Вместо това киоските започнаха да предлагат прекалено много възможности и клиентите се умориха да гледат телефоните си, за да изберат основното ястие в ресторанта, пише CNN.

Потребителите вече са уморени от технологии, които обезсмислят самата идея да отидат физически в магазин или ресторант. На много от тях им липсват кратките човешки взаимодействия с персонала в заведенията и магазините.

Признаците на колективното ни раздразнение от технологиите са навсякъде. Копнежът по общуването лице в лице помага да се обясни и възраждането на киносалоните, търговските центрове и някои старомодни вериги за хранене.

Заведенията и търговците на дребно започват да се отказват от безкрайната автоматизация и екраните, за да направят обектите си по-човешки. Технологиите за самообслужване, които те насърчаваха в продължение на години, отчуждиха и собствените им служители.

Starbucks връща човешкия контакт

Преди десетилетие баристите на Starbucks имаха лични отношения с клиентите. Част от привлекателността на работата в Starbucks беше усещането, че правиш деня на клиентите малко по-добър, казва Райън Бюел, професор по бизнес администрация в Harvard, който изследва взаимодействието между компаниите от сферата на услугите и техните клиенти.

Starbucks в САЩ се превърна в място, ориентирано основно към поръчките за вкъщи. Клиентите получаваха онлайн поръчаните си кафета и студени лимонади, без да разменят и дума с баристите. Продажбите се свиха, а много от служителите на компанията почувстваха, че са били превърнати в роботи. Те започнаха да се обединяват в синдикати.

Starbucks увеличи броя на служителите и инвестира 1 млрд. долара в кресла, растения и книги, за да превърне отново обектите си в истински кафенета.

Компанията „връща преживяването на служителите и клиентите от ръба“, казва Бюел.

Веригите за бързо хранене също се връщат към хората

Веригите за бързо хранене, които никога не са били известни с особено човешко отношение, загубиха бизнес в полза на ресторантите с обслужване на маса, които предлагат по-добро обслужване. Сега те искат да дадат на клиентите възможност да направят нещо повече от това просто да докосват екрани, за да поръчат храната си.

McDonald’s обучава служителите си да поставят акцент върху гостоприемството, пише Wall Street Journal. Burger King наема 60 000 нови служители и създава нова позиция в ресторантите, свързана с обслужването на клиентите – „Your Way Champion“.

Веригата &pizza, която предлага персонализирани пици с продълговата форма, през последните години разшири използването на сензорни киоски и системи за гласово поръчване с изкуствен интелект. Целта беше да се съкрати времето за поръчка и да се насърчат клиентите да добавят допълнителни продукти.

Киоските създадоха „разрив“ между служителите и клиентите, а гласовият изкуствен интелект „заличи всеки опит за гостоприемство“, казва Серджо Перес, главен маркетинг директор на Latitude Food Group – компанията майка на &pizza и Tijuana Flats. Наскоро компанията премахна киоските и системите за поръчване с изкуствен интелект от своите обекти.

„Бяхме толкова фокусирани върху обещанието на дигиталното, че забравихме за залата за хранене“, казва Перес.

Касите за самообслужване също отстъпват

Касите за самообслужване също трябваше да помогнат на магазините да намалят разходите за труд и да освободят служителите за други задачи. Клиентите се разочароваха от множеството технически проблеми, с които се сблъскваха на устройствата. Отделно на тези каси се увеличават и кражбите в сравнение с касите, обслужвани от служители.

Walmart, Target и Costco премахнаха част от касите за самообслужване. Amazon закри своите магазини Go без касиери.

Проучване на изследователи от Drexel University от 2024 г. установява, че клиентите се чувстват по-удовлетворени от посещението си в магазин и „се чувстват по-ценени“, когато плащат на човек, а не на машина за самообслужване. Проучването показва още, че обслужването от човек увеличава вероятността клиентите да посетят магазина отново.

Технологии, които решават несъществуващи проблеми

Основният проблем е, че компаниите са създавали решения на проблеми, които хората всъщност никога не са имали, вместо да търсят начини да подобрят преживяването на клиентите.

Те предлагат по-нови и по-евтини начини за поръчване на храна и плащане на покупки, а след това се опитват да убедят клиентите защо трябва да променят поведението си, казва Кристофър Андрюс, социолог от Drew University и автор на книгата „The Overworked Consumer: Self-Checkouts, Supermarkets and the Do-It-Yourself Economy“.

„Това, което наблюдаваме, е поставяне на каруцата пред коня“, добавя той.