Губят ли позиции гиганти като Meta в рекламния бизнес?

Apple пречи на рекламодателите да следят активността на потребителите на iPhone, а Google се насочи към премахването на бисквитките на трети страни в Chrome. Рестрикциите на Apple ясно засягат способността на Facebook да печели пари. Фирмата на Марк Зукърбърг дори предупреди, че промените ще доведат до спад на приходите ѝ за тази година с 10 млрд. долара.

В един свят без бисквитки по-старомодните медийни агенции и платформи намират повече начини да се конкурират с добре защитените социални мрежи. Publicis и други играчи от сектора придобиват повече компании за данни като Epsilon, предлагайки на клиентите по-добър достъп до лична информация, директно събрана от потребителите с тяхно съгласие.

Реклама

Същевременно билбордовете на JCDecaux изминаха дълъг път от статични постери до днес. Те стават все по-дигитални и включват някакво ниво на проследяване, включително данни за локацията, които им позволяват да предлагат кампании, насочени към „загрижените за природата вегани“ например.

Това не означава, че тези компании са защитени от икономическо забавяне, а по-скоро, че последните тенденции след пандемията са се променили в тяхна полза. Въпреки че приходите на JCDecaux пострадаха в Китай, където блокадите продължават с бързи темпове, блъсканиците от хора в други региони в летища, търговски центрове и туристически горещи точки – дори във време на висока инфлация – очевидно резонира с търговците, които се запътват навън, защото стоенето пред екрана е заменено от повече активности на открито. Топ категорията на компанията са производителите на луксозни стоки, които са се доказали като устойчиви на инфлационен натиск. Техните лъскави предложения соят по-добре на билбордове, отколкото на пиксели.

Агенциите също така доказаха своята стойност след пандемията. Иън Уитакър от медийната консултантска фирма Liberty Sky Advisors смята, че брандовете са осъзнали, че нямат способността да зависят от собствените си маркетингови отговори на новата, развиваща се потребителска среда, и следователно се връщат към добрите стари “Mad Men”.

Какво ще се случи след това до голяма степен зависи от това колко лошо ще бъде забавянето. Ситуацията очевидно е деликатна и дори предстоящите благоприятни за рекламите събития като Световното първенство по футбол може да не са достатъчни, за да компенсират дълбока рецесия и енергийните ограничения тази зима. GroupM все още смята, че дигиталните рекламни платформи ще нараснат с 11,5% тази година и ще обхващат 73% от цялата индустрия през 2027 г.

За момента обаче, алгоритмите за продажба на рекламите на Meta отговарят на техните условия, а това е нещо, на което обикновените смъртни от маркетинга могат да се радват.