Губят ли позиции гиганти като Meta в рекламния бизнес?

Икономиката отслабва, както и търсенето на реклама – поне така компанията майка на Facebook, Meta Platforms, оправда първия си тримесечен спад на приходите през миналата седмица. Конкурентите в областта на социалните мрежи Snap и Twitter повториха същото, влошавайки тазгодишния спад на цените на акциите в сектора, пише Лайънъл Лорен за Bloomberg.

Странно е тогава, че някои от по-старите рекламни играчи в Европа, от агенции в стил „Mad Med” до оператори на билбордове, говорят доста по-оптимистично. Това предполага, че има по-дълбоки промени, които се случват в технологичния свят и медиите след Covid-19 и войната в Украна, и че „Math Men”, както ги нарича авторът Кен Аулета, нямат всички отговори.

Базираната в Париж Publicis, която е сред четирите най-големи агенции в света и е собственик на Leo Burnett и Saatchi & Saatchi, отчете 21% увеличение на приходите за второто тримесечие и повиши прогнозата за приходите си от продажби за годината. Главният изпълнителен директор Артър Садун, който пое ръководството през 2017 г. от иконата в индустрията Морис Леви, заяви, че фирмата е „готова“ да се справи с потенциално забавяне на икономиката.

И въпреки че беше смесено откъм представяне тримесечие за някои електронни и печатни медии, френската фирма JCDecaux SA, най-големият рекламодател на открито в света, отчете 22% увеличение на основните тримесечни приходи, тъй като нейният набор от билбордове, автобусни навеси и други продължава да привлича пари в брой. Фирмата очаква още по-голям ръст на приходите през третото тримесечие.

Това разминаване е иронично, като се има предвид, че това са видовете фирми, които са засенчени от способността на Big Tech да събира огромни количества данни, да улавя вниманието на поколението Z и да поглъща огромна част от маркетинговите разходи през последните години. През 2021 г. първите пет най-големи технологични фирми са спечелили 409 млрд. долара приходи от реклами, повече от половината от общия пазар според GroupM. През 2016 г. сумата беше 115,5 млрд. долара. В този междинен период приходите от реклами на JCDecaux и на испанския телевизионен оператор Mediaset Espana Comunicacios се свиват.

Ако сега моделът се разпада, това е защото влиянието на социалните мрежи върху рекламодателите отслабва. Въпреки че Amazon.com и Google на Alphabet запазват дълбоките си познания за нашите пазарски колички и термините за търсенето в интернет, Facebook и някои други показаха ограниченията, които имат: зависимост от лични данни, което ги прави уязвими към регулации, и повлияване от общественото мнение. Създава се чувство на недоверие от страна на рекламодателите поради липсата на прозрачност и засилена конкуренция от страна на TikTok.

Онлайн рекламите не страдат еднакво: Джейми Макюън от Enders Analysis посочва, че рекламодателите дават приоритет на рекламите в търсачките и намаляват видовете дисплейна реклама, които изпълват списъците с новини във Facebook. Това е в съответствие с реакцията към по-слабата икономика, но също така показва, че по-дългосрочните проблеми излизат на повърхността, тъй като насоките за съдържанието се променят непредсказуемо. Новият натиск от правителствата срещу дезинформацията и политическата поляризация създават несигурно бъдеще: Европа се подготвя да засили надзора върху съдържанието, а някои щати в САЩ вдигат все повече шум около свободата на словото.