Дорис Данер: Нито една индустрия не е консервативна, когато става дума за реклама

Дорис Данер е вицепрезидент на рекламната агенция TBWA за Източна Европа, Русия, Кавказ и Израел. През годините тя е работила на ключови маркетинг позиции в McDonalds и Henkel, а от две десетилетия е част от сегашния си екип. С Дорис си говорим за новостите в рекламната индустрия, дигиталните решения, инфлуенсърите и бъдещето на умните колонки като маркетинг инструмент. 

Кои са нещата, които променят правилата на играта в рекламната индустрия днес?

- Нека отговоря така. В днешната култура конкуренцията е всичко. Ние в TBWA заставаме зад трансформиращите процеси. А Disruption Live е нашата система за откриване на факторите в културата, които са значими за клиентите ни брандове. Ние използваме и интерпретираме тези сигнали в реално време, а след това определяме посоката на действие, така че марката да бъде адекватна. Този курс на действие може да включва всичко - от един туит, през пиар до кампания. Тези, които променят правилата на играта, са онези, които могат да направят това по най-добрия начин.

Как комбинирате класическия маркетинг с новите дигитални решения? Това предизвикателство ли е за компанията Ви?

- Не мисля, че това е проблем. Нашата публика не прави разлика между начините, по които брандът си общува с нея - дали е по телевизията, с билборд или през социалните мрежи. Ключово е посланието, кои са посланията, които използваме, за да започнем смислен разговор с публиката и готова ли е да слуша тя.

Кои маркетингови и рекламни канали грабват най-голям дял от годишния бюджет на компанията Ви?

- Нека отговоря с въпрос: Как достигате до аудиторията със смислено послание, когато аудиторията е готова да откликне? Това може да варира от ден на ден, от час до час. Сутринта може да сте по-готови да слушате радио в колата, докато вечер не искате радиото да ви притеснява, а по-скоро бихте разглеждали нюзфийда на социалните мрежи. В крайна сметка това може да варира и ако работите нощем, нали?

Как се остава конкурентен, докато държите бранда достатъчно модерен? Как оставате последователни към вашите клиенти, без да изоставате?

- В TBWA използваме backsash - нашата дневна доза култура. Това е медийно звено, в което всеки ден вътрешни хора от целия свят генерират съдържание за нашите над 11300 служители. Това ни позволява да улавяме пулса на деня и винаги сме в състояние да вкараме нещо от него във всяка творческа задача.

Умните колонки и гласовите асистенти стават все по-достъпни. Това превръща ли ги в голям потенциален маркетингов инструмент през следващите години?

- Да, ще бъдат. Гласът вече става много важен, както и изкуственият интелект.

Ще ни даде ли това нов начин за разказване на истории?

- Историята си е история. Ако бъде разказана от баба ви или ако я прочетете във вестника, разликата няма да е много голяма. Историята трябва да бъде добра. Както и използването на гласови и/или други инструменти.

Как повечето марки и агенции избират потенциални инфлуенсъри, с които да работят?

- Марката застава зад нещо, както и самият инфлуенсър. Кое е автентично, смислено? Това е начинът, по който трябва да избереш правилния партньор.

Какво ще последва след този вид маркетинг?

- Сигурна съм, че ще има много. Вече споменахте важността на гласовите услуги. Освен това сме в началото на изкуствения интелект и на това как да използваме и ангажираме хората чрез него.

Кои области на маркетинга ви дават най-голяма възможност за творчество?

- Винаги има място за творчество. Творчеството е навсякъде, във всяко възможно място и форма.

Кои индустрии са най-консервативни, когато става дума за реклама?

- Нито една индустрия не е консервативна. Може би хората са, но можете да правите интересни неща за всяка индустрия или марка.

Трудно ли ви е да намирате и задържате творческите личности във Вашия екип.

- И да, и не. Творческите личности отиват и остават в компания, в която могат да творят, да правят готини неща, да имат хубава работна среда и колеги. От нас зависи да им предоставим това. В противен случай те си отиват. Смятам, че сме добри в задържането им.

Дорис Данер ще се включи в първото издание на Noble Academy, която ще се проведе на 25 и 26 октомври в НБУ. Дорис ще коментира темата "Как се изграждат здравословни отношения между рекламна агенция и рекламодател".

Investor Media Group е медиен партньор на събитието.