Онлайн платформите за луксозни стоки губят блясъка си

Платформата за онлайн търговия на луксозни стоки Farfetch спечели одобрението на Европейската комисия миналия месец, за да приключи с придобиването на голям дял в конкурента си Yoox Net-a-Porter повече от година след като сделката бе обявена.

В резултат на това Farfetch, която служи като онлайн платформа за над 1400 бутика, които продават луксозни марки като Alexander McQueen, Gucci и Prada, ще може да продава брандове на швейцарската луксозна група Richemont – другия собственик на Yoox Net-a-Porter, пише Financial Times.

Това е рядко добра новина за листнатата в Ню Йорк компания, която излезе на борсата през 2018 г. Акциите на Farfetch се сринаха с 98% спрямо върха си от 2021 г., с което пазарната ѝ капитализация стигна до едва 600 млн. долара днес от 26 млрд. долара.

Лука Солца, анализатор за луксозния сектор в Bernstein, отдавна е критично настроен към компанията, обвинявайки я, че гори кеш с надеждите да се превърне, по думите му, в „Uber на лукса“.

„Компании като Farfetch пръскат ресурсите си и увеличават разходите си на твърде много различни фронтове“, казва той.

Farfetch, която не е отговорила на искането за коментар, не е единствената група за луксозна онлайн търговия, която изпитва трудности.

Yoox Net-a-Porter, която управлява онлайн магазините Yoox, Net-a-Porter и Mr Porter, отчете нетна загуба от 541 млн. евро за годината до март. Richemont отписа непарични средства в размер на 2,7 млрд. евро от компанията, след като продаде мажоритарния си дял на Farfetch.

Базираната в Лондон компания за луксозна онлайн търговия Matches си подсигури пакет помощ от 60 млн. паунда от собственика си Apax Partners, след като отчете нарастваща загуба преди данъците от почти 39 млн. паунда за годината до края на януари 2022 г.

Lyst, модна търсачка, която включва брандове като Gucci и Tory Burch, намали с 25% екипа си миналата година, а платформата за препродажба The RealReal започна план за преструктуриране под ръководството на новия си главен изпълнителен директор.

Акциите на по-малкия, базиран в Мюнхен оператор Mytheresa са поевтинели с около 65% през последните 12 месеца. Компанията отбеляза нетна загуба от 15,1 млн. евро за годината до 30 юни.

Други намаляват разходите в очакване на по-тежки времена занапред. SSENSE, канадска компания, която е насочена към по-млади потребителите и бе оценена на 3,6 млрд. долара през 2021 г., съкрати 7% от работната си сила тази година.

Намаляващото богатство на групите за онлайн търговия отчасти отразява по-тежката среда след коронавируса, докато секторите на луксозната индустрия и е-търговията се охлаждат. То обаче показва и нарастващата дигитална тежест на луксозните или висок клас марки, които произвеждат продуктите.

„Covid ускори бързо технологичното наваксване на луксозните компании, както откъм интерфейс, така и откъм потребителско преживяване, но и логистиката – правейки повече продукти налични за онлайн платформата“, казва Клаудия Д’Априцио, ръководител за луксозните стоки в Bain & Company.

Тя добавя, че мнозина сега използват дигитални инструменти като приложения, за да изградят по-близки отношения с най-харчещите клиенти и да им предлагат лично пазаруване или услуги за доставка до дома.

Повишената конкуренция в електронната търговия на висок клас стоки се отразява на цената на онлайн рекламата, която е жизненоважна за сайтовете, за да привличат клиенти.

Данни на Semrush показват, че цената на кликване за няколко думи за търсене, свързани с лукса, се е повишила през последната година.

В същото време моделът на търговия на едро, използван от много търговци на дребно с различни марки, е под натиск. Тъй като общото търсене се охлажда, луксозните групи все повече се опитват да намалят броя на предлаганите отстъпки за продуктите си и да контролират начина, по който техните марки са представени онлайн, каза Д'Арпицио.

Kering, например, отчете спад от 29% на годишна база в приходите от продажби на едро за луксозните си марки през третото тримесечие на тази година, като част от усилията си да „затегне контрола върху разпространението“.

За да компенсират това, през последните няколко години Net-a-Porter и Matches започнаха да предлагат модели за електронна концесия, които позволяват на дизайнерските марки да управляват собствените си витрини, заедно с търговията на едро. Въпреки че това е по-привлекателно за марките, то свива маржовете на търговците на дребно.

Други се стремят да се възползват от популярността на луксозните стоки с отстъпки и втора употреба. Yoox Net-a-Porter притежава The Outnet, която продава продукти от отминалия сезон на намалени цени, а миналия месец Matches Outlet стартира с 6000 артикула с до 70% отстъпка.

Данните за уеб трафика показват, че фокусът върху по-селективно редактиране на стилове и марки, както прави SSENSE, също може да помогне на търговците на дребно да се откроят от тълпата.

Д'Арпицио вярва, че сайтовете за електронна търговия, предлагащи множество марки, ще продължат да играят важна роля на пазара. За разлика от собствените уебсайтове на брандовете, те позволяват на купувачите да смесват и комбинират артикули, да разглеждат подбрани колекции и да откриват нови етикети.

Тя обаче очаква да види още консолидация. „Много от тези компании са имали много високи оценки по пътя си към растежа“, казва тя. „В определен момент те ще трябва да намерят правилната формула, за да бъдат печеливши и устойчиви в дългосрочен план“.