Луксозните компании се борят с натиска в Китай

Малко след срива си миналата седмица акциите на европейските компании в луксозния сектор понасят пореден удар, пише редакторът на Bloomberg Андреа Фелстед.

Опасенията, които изпратиха цените на акциите надолу в сряда, се фокусират върху риска, че вълната на търсене от Китай след повторното отваряне след пандемията започва да утихва. Това би било дори по-сериозно от забавянето на американския пазар на луксозни стоки, които изнерви инвеститорите миналата седмица.

Тезата звучи така: докато Китай се тресеше от нарастващите огнища на Covid и блокади през последните две години, потребителите в САЩ се насочиха към луксозния сегмент. Пълни с чекове държавни стимули и печалби от крипто- и фондовите пазари, те се поглезиха с часовници Rolex (ако можеха да ги открият), кецове Gucci и чанти Louis Vuitton. Сега пазарът в САЩ се забавя, а по-младите, заможни купувачи удрят твърдо спирачките.

За да поддържа луксозната индустрия изненадващия силен растеж, на който се радваше през последните три години, Китай трябва да запълни липсата. Луксозната щафета трябва да продължи напред от ръцете на САЩ.

Дотук добре. С повторното отваряне на Китай европейските групи за луксозни стоки, включително LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Kering, Hermes International и Cie Financiere Richemont отчетоха наплив от клиенти, които купуват чанти Dior и гривни Cartier Love.

LVMH например заяви, че важните ѝ продажби на мода и кожени стоки в Китай са нараснали с 1 пр.п. и са достигнали двуцифрено ниво през първото тримесечие. Собственикът на Gucci Kering заяви, че продажбите му са се увеличили в подобен мащаб при всички брандове.

Прокрадват се обаче нотки на предпазливост. Председателят на Richemont, която е собственик на Cartier, Йохан Рупърт каза, че китайските потребители, въпреки че харчат в родните си градове, както и в Хайнан, Макао, Хонконг и Сингапур, остават нервни. Макар че пазарът се възстановява, това е „предпазлив растеж“.

Сега последните икономически данни от Китай изглеждат колебливи. Производствената дейност се е свила с по-лоши темпове от април, а разширяването на услугите се е забавило, показват официални данни. Междувременно Чанг Шу, главен икономист за Азия за Bloomberg Economics, казва, че двуцифреното увеличение на продажбите на дребно през април се дължи до голяма степен на лесни сравнения спрямо миналата година, тъй като блокадите в Шанхай навредиха на разходите през април 2022 г. Има ясна загуба на инерция – месечното увеличение е наполовина от това през март и доста под средното ниво преди пандемията, казва тя. Секторът на имотите също отново отбелязва спад.

Все още може да има натрупано търсене, особено сред най-богатите потребители, които са значителен двигател на разходите за стоки от най-висок клас. Програмата на президента Си Дзинпин за увеличаване на „общия просперитет“ в страната изглежда е отпаднала.

Дори тези купувачи обаче може да бъдат засегнати от друга потенциална опасност: зараждаща се Covid вълна. Китайското правителство може и да не е склонно да въведе отново ограничения, но инвеститорите със сигурност имат спомени от миналата година, когато блокадите засегнаха продажбите.

Европейските луксозни акции се превърнаха в ключов начин да се изиграе повторното отваряне на Китай. Това обяснява защо индексът MSCI Europe Apparel, Textiles & Luxury Goods се повиши с 26% между началото на годината и 19 май. Цената на акциите на Hermes е нагоре с почти 40% през този период.

Тъй като премията на акциите на луксозните компании към по-широкия европейски пазар е на най-високото си ниво от почти десетилетие, няма много място за разочарование.

Дори след печалбите тази година LVMH, Hermes и Richemont се защитават най-солно. Те имат мащаба да инвестират и техните марки са в челните редици в съзнанието на потребителите.

Онези, които се опитват да излязат напред, като Kering, която получава около половината от продажбите си и две трети от оперативната си печалба от Gucci, изглеждат по-уязвими. Британската Burberry Group е изложена както на китайските потребители, които в момента носят около 30% от продажбите, така и на заможните купувачи в САЩ. Но компанията има нов звезден дизайнер, Даниел Лий, който може да успее да я катапултира във висшите луксозни ешелони.

Като се има предвид първоначалното възстановяване след повторното отваряне на Китай, продажбите от висок клас от страната през второто тримесечие все още вероятно ще бъдат силни. Но всеки признак за това затихване, особено на фона на очакванията за вълна от китайски изходящ туризъм по-късно тази година и през 2024 г., и възстановяването може да се предаде на стиловете от миналия сезон.