Кризата на американските модни култови марки

American Apparel и Quiksilver се борят срещу фалита, Abercrombie & Fitch и Gap пък се борят със зъби и нокти за оределите клиенти. Редица някога известни и търсени марки от американската модна индустрия проспаха важни тенденции в бранша и вече не са така обичани. Към това трябва да се добавят и редица вътрешнокорпоративни проблеми, за да се очертае една нетолкова оптимистична перспектива, пише в свой анализ DPA.

Калифорнийската марка за сърфисти Quiksilver вече подаде молба за обявяване в несъстоятелност. „След внимателно разглеждане ние се решихме на тази трудна, но необходима стъпка", обясни изпълнителният директор Пиер Агнес. Компанията, която също включва марките Roxy Clothing и DC Shoes, е на сериозна загуба и с много дългове.

От началото на годината цената на акциите на Quiksilver се е сринала с почти 80% до едва 45 цента за брой. 

Базираният в Хънтингтън Бийч, Калифорния, търговец на дребно замени през март своите топ мениджъри след преизчисляване на финансовите си резултати. През юни компанията сви годишната си прогноза за приходите, заявявайки, че възстановяването ще отнеме повече време от очакваното. През юли търговецът на облекла получи предупреждение от Нюйоркската фондова борса, че ниската цена на акциите я изправя пред риск от делистване.

Quiksilver вече бе започнала преговори с потенциални купувачи, преди да подаде молбата си за защита от кредитори в Делауер, предаде тогава Bloomberg. Целта бе продажба, а не обявяване в несъстоятелност и ликвидация, за да може компанията да запази магазините си.

Основан през 1969 г., брандът Quiksilver продава екипировка за плуване и сърфинг, както и дрехи, насочени към „любителите на планините и океаните“. Магазините на Quiksilver са близо 700, а повече от половината от продажбите идват извън САЩ.

Quiksilver диктуваше модните тенденции при сърфистите и скейтбордистите през 90-те години и в първите години на новото хилядолетие, успоредно с брандове като Billabong International Ltd. и Pacific Sunwear of California Inc. Компанията, която се обедини с атлети, измежду които сърфистът Кели Слейтър и скейтбордистът Тони Хоук, спонсорира състезания по сърфинг по целия свят.

Но с остаряването на модата при сърфинг облеклата, успоредно с натиска върху модната индустрия, компанията започна да изпитва проблеми. След период на силна експанзия Quiksilver трудно можеше да се конкурира с брандове от ранга на H&M, които бързо привлякоха младите клиенти на калифорнийската компания с ниски цени и по-модерните облекла.

През 2014 г. Quiksilver претърпя 13% спад на продажбите, а загубата нарасна до 309,4 млн. долара. Сега Quiksilver трябва да бъде спасена с финансова инжекция в размер на 175 лн. Долара от финансовия инвеститор Oaktree Capital Management.

Случаят напомня на австралийския конкурент Billabong, който колабира през 2012 г. и по-късно бе поет от консорциум, в който водеща роля играеше Oaktree. Quiksilver подчертава, че от фалита е засегнат само американският бизнес, а ежедневната дейност ще остане непроменена.

И докато Quiksilver вече подаде молба за производство по несъстоятелност, бившата хипстър марка American Apparel се е насочила към фалита. Страдащата заради скандалите на ексцентричния и противоречив основател Дов Чарни и изпадналата в хаос след изгонването му компания предупреди инвеститорите, че очаква затруднения в паричните потоци. Според медиите в САЩ компанията вече е дадена на съд заради непогасени сметки.

В момента American Apparel е въвлечена във властови борби и скъпи съдебни спорове между новото ръководство на групата и бившия изпълнителен директор Чарни. Но компанията и по-рано бе на загуба и със свиващи се приходи.

По-младите клиенти предпочитат да пазаруват в по-изгодните вериги като H&M, Forever 21 или Urban Outfitters. Същият проблем изпитва и Abercrombie & Fitch. И тук в лицето на Майк Джефрис един единствен ръководител в продължение на много време е определял корпоративната политика с противоречивите си гледни точки.  

Междувременно все по-малко клиенти са привлечени в магазините на марките Abercrombie и Hollister. Джефрис напусна концерна през декември, но компанията продължава да губи пари.

И при конкурента Gap, към който спадат и брандовете Banana Republic и Old Navy, се отчитат все по-слаби резултати.