Модният бранд, който върви срещу правилата

В огромна стъклено-циментова сграда, с размерите на самолетен хангар, в испанския град Артейхо десетина дизайнери се въртят около модел, облечен с изрязани сиви панталони и двуреден тъмносин блейзър. „Класика, но не е нещо ново“, коментира дизайнер от Китай. „Не съм сигурна за дръзките модели“, казва негов британски колега.

На това международно "племе" от дизайнери се дължи голяма част от успеха на Zara – бранда, който през последните четири десетилетия се разрасна от един-единствен магазин в испанския град Ла Коруня до най-големия търговец на модни стоки в света, разказва Bloomberg.

В крайна сметка след разгорещен дебат дизайнерите се съгласяват да заложат на по-тъмни цветове и традиционни модели за Европа и по-смели за Китай, където данните показват, че подобен стил е популярен.

За разлика от конкурентите като Gap, H&M, и Primark, Zara няма главен дизайнер и е с едва забележима йерархия. На нейните 350 дизайнери е дадена несравнимата независимост да одобряват продукти и кампании и да изпращат нови стилове към магазините два пъти седмично.

С ежедневни нови данни налице за това кое се продава и кое застоява в магазините, екипите планират модата за следващите седмици. Всяка сутрин екипът в Артейхо решава кое е популярно, преглеждайки данните за продажбите и хилядите коментари от клиенти, мениджъри на магазини и регионални директори в градове от Тайпей до Москва и Ню Йорк.

Културата на Zara не може да се копира толкова лесно, колкото последните модни трендове и отчасти това обяснява защо Inditex – компанията-майка, постига забележителен успех, докато други глобални търговци на модни стоки изпитват трудности.

Американската компания Apparel подаде документи за несъстоятелност през ноември за втори път, продажбите в магазините на Gap западат, а печалбата на H&M също намалява. За разлика от тях Inditex върви напред с ръст от 11% на приходите през първата половина на година.

„Няма магическа формула“, казва Пабло Исла, председател и главен изпълнителен директор на Inditex. “Няма звезди. Просто успяваме да реагираме на данните през сезона, но в крайна сметка това, което предлагаме на клиентите си е мода, а в него съществува и човешкият елемент“, допълва той.

Управлявана от испанския милиардер Амансио Ортега, който тази година за кратко задмина Бил Гейтс като най-богатият човек на света, Inditex отчете продажби за 20,9 млрд. евро миналата година от 7100 магазина в 93 страни.

Други марки на Inditex, като Bershka, Massimo Dutti и Pull & Bear, също се разрастват, но Zara все пак формира две трети от продажбите. Ортега нае Исла, бивш шеф на Banco Popular Español, за главен изпълнителен директор през 2005 г., но той самият все още не се е пенсионирал. На 80 години той продължава да работи през повечето време, често седейки в подразделението за дамска мода на Zara, където 32-годишната му дъщеря Марта работи за търговския екип с фокус Bershka.

Една от тревогите на Zara е свързана с управлението на растежа ѝ, казва Анди Хюс, анализатор по търговията на дребно в UBS. Предвид почти двойно по-големите продажби на Inditex от 2009 г. насам, Исла добавя нови магазини с по-бавен темп, фокусирайки се вместо това върху по-малък брой водещи локации и върху онлайн бизнеса си.

Друго опасение е, че конкурентите може да разнищят как да копират бързите промени на Zara. “Всички в индустрията се опитват да копират силата на дизайна им“, казва Хюс. „Никой не може да пребори Inditex, но разликата може да се стесни“.

Исла обяснява, че анализаторите поставят и твърде голям акцент върху прехвалената верига на доставки – мрежа от заводи в Испания, Португалия и Мароко, която произвежда 60% от продуктите. С производство наблизо Inditex може бързо да сменя скорости, ако климатичните или модни тенденции се променят, изпращайки нови дизайни в магазините в рамките на 2-3 седмици.

В същото време поръчките на конкурентите бавно пътуват през океаните в контейнери, за да достигнат дестинациите си.

Също толкова важен обаче е и начинът, по който Inditex “извлича“ идеи от потребителите, казва Исла, вместо да проектира колекции месеци предварително и да „пробутва“ стоки на потребителите с реклами. Според анализаторите H&M харчи около 4% от продажбите си за реклама, докато Inditex реално няма бюджет за реклама освен за маркетинг в социалните мрежи.

От 2010 г. насам данните за това какво искат клиентите се засилват с информация от онлайн продажбите. Те се подхранват от представяния на нови модели по сайтовете на Zara два пъти седмично, заедно със снимки от фотосесии в Артейхо. „Без дизайн няма да имаме нищо“, казва Айла от минималистичната централа на компанията.

Това означава, че дизайнерите постоянно коригират и преработват. Когато военните якета се оказват голям хит тази есен например, търговският екип е поискал от дизайнерите да им предложи нови материи и модели.

„В основата на успеха на Inditex е краткото време за приспособяване, което прави колекциите по-нови [в сравнение с тези на конкурентите]”, казва Ан Кричлоу, анализатор на търговията на дребно в Societe Generale.

Около две трети от продуктите на Inditex се създават с много кратко време на приспособяване, докато при повечето производители това важи само за 20% от стоките, казва тя. Малките производствени серии означават, че Zara може да тества дизайни на различни пазари, без да трупа нежелани запаси, които да се налага да разпродава с големи намаления.

С това Inditex има едни от най-ниските натрупани инвентари в индустрията към края на годината, казва Ричард Хаман, независим анализатор в Лондон. „Това е бизнес, който наистина върви срещу правилата“, коментира той.