Ще проспи ли шанса си Volkswagen?

"Това ще е най-голямата промяна в историята на нашата компания", заяви мениджърът на Volkswagеn Херберт Дийс, след като представи във вторник новата стратегия на германския гигант. Тя предвижда разработването на цели 17 нови SUV в следващите три години, които да се прибавят към вече съществуващите два, отказ от по-слабо популярните модели и сериозна офанзива в областта на електромобилите, така че през 2025 компанията да продава 1 милион от тях годишно.

Главната финансова цел на стратегията е маржът на печалба на VW да се утрои от сегашните 2% до 6% през 2025 г. На практика това е отлагане с цяло десетилетие, защото предишните планове на VW предвиждаха 6-те процента да бъдат достигнати още през 2016 г. 

Нормата на печалба открай време е ахилесовата пета на най-големия германски производител - много преди Дизелгейт. Volkswagen има твърде високи развойни и производствени разходи в сравнение с конкуренти като Toyota например. До голяма степен причината е, че компанията произвежда твърде много автомобили в Германия, където и трудът, и неща като електричество са по-скъпи. Затова при доста по-високи продажби VW има по-нисък марж на печалбата от собствените си дъщерни компании Skoda и Audi. Дори Peugeot-Citroen, която през 2014 г. бе спасена на ръба на банкрута, през миналата година отчете почти 6% марж - три пъти над този на VW. Toyota от години работи при норма на печалба над 10%.

Първата голяма стъпка към справяне с този проблем вече е факт: компанията се споразумя с германските синдикати да съкрати 23 000 работни места в страната в следващите няколко години, което по нейни изчисления ще ѝ спести по 3,7 млрд. евро годишно.

Но това не е достатъчно. За да изпълни целите си, Volkswagen трябва най-после да успее там, където неизменно се проваля от 60-те години насам независимо от огромните си усилия - трябва да пробие на американския пазар. Там германците имат пазарен дял от едва 2% - почти двойно по-малък от този на джуджето Subaru.

Още в началото на десетилетието тогавашният борд на VW начерта смел план за завладяването на Америка. Този план включваше разширяване на производството на американска земя (вече факт след откриването на новия завод в Чатануга през 2011) и разработване на цяла нова гама SUV специално за щатския пазар. Първият модел от тази гама, наречен Atlas, бе представен официално на автосалона в Лос Анджелис миналата седмица.

Проблемът е, че цялата инвазия се градеше върху дизеловите технологии. И съответно рухна с разгарянето на Дизелгейт. В средата на ноември компанията официално потвърди, че в бъдеще няма да предлага дизелови двигатели в Северна Америка. 

Мнозина смятат категоричната американска позиция срещу дизела, и като цяло американската екологична политика, за донякъде лицемерна. Дори и в момента най-продаваният автомобил на щатския пазар е пикапът Ford F150, чийто базов мотор е 3.5-литров V6 с минимален разход 12 на сто. На практика американските стандарти за парникови емисии са доста по-ниски от тези в Европа. За сметка на това регулациите за азотните съединения - които предизвикват смога в градовете - винаги са били по-строги. Понеже азотните съединения са проблем най-вече при дизеловите двигатели, а дизеловите двигатели са технология, налагана най-вече от европейците, някои експерти стигат дотам да твърдят, че щатската политика в тази област е директна протекционистична мярка, насочена срещу европейските конкуренти.

Почитателите на подобни конспиративни теории изтъкват и друго: безпрецедентната строгост, с която властите в САЩ подходиха към Volkswagen. Защото германците съвсем не са първата компания, опитала да заблуди регулатора за нивото на вредни емисии. Още през 90-те имаше подобен скандал с няколко големи производителя на камиони; през миналото десетилетие сходни скандали имаше с Ford и после с Honda. През 2013 корейският концерн Hyundai/Kia бе наказан, задето декларираният среден разход на някои модели бил значително по-нисък от реално постижимия.

И все пак нито една от тези компании не бе обект на толкова строги разследвания, на толкова медиен шум и на съдебни искове, които по всяка вероятност ще надхвърлят заделените от VW за целта 19.9 милиарда долара.

Акциите на VW се сринаха с 46%, откакто се разрази Дизелгейт (тук те, отбелязани с по-дебелата линия, са сравнени с движението на индекса на Франкфуртската борса за същия период). Но скандалът не се отрази твърде зле на продажбите на компанията, които растат в последните месеци

Каквато и да е истината, последствията са факт. Старият план на VW за Америка е вече неизпълним. Затова и компанията начерта нов, наблягайки на електромобилите като ключ към американския пазар (мотото е "Да електрифицираме Америка"). Но Дийс признава, че това няма да е нито лесно, нито бързо. "Поне в следващите три години няма да сме в състояние да се мерим с най-големите играчи в САЩ", обяснява Дийс пред кореспондента на The Financial Times. "Ще ни трябва десетилетие, за да станем наистина основен играч на американския пазар". И добавя, че компанията няма никакво време за губене, защото в последните години често е закъснявала да последва актуалните тенденции - например възхода на кросоувърите.

Не всички анализатори са запленени от новата стратегия на VW. Някои финансисти твърдят, че в нея липсват достатъчно краткосрочни финансови цели, за да успокоят инвеститорите. Други коментират, че въпреки публичното покаяние компанията не е променила коренно модела си на управление.

В последните години Volkswagen бе компанията, инвестираща най-много в научна и развойна дейност (13,1 млрд. евро само за 2014). Но щетите от Дизелгейт ще променят това. 

Новият главен изпълнителен директор на концерна Матиас Мюлер позволи на регионалните шефове да се намесват и в дизайна, и в маркетинга съобразно местните специфики - нещо, което беше немислимо при предшественика му Винтеркорн. Но в други отношения, както отбелязва The Economist, Мюлер си остава част от старата корпоративна култура във VW, лично избран от фамилиите Порше и Пиех.

С "вътрешен човек" като него начело компанията може да пропусне уникалния шанс за пълна трансформация, какъвто й дава Дизелгейт. "Но дори и двете семейства да бяха достатъчно смели да доведат човек отвън, настроен да действа по-решително, такъв човек би срещнал съпротива от синдикатите и от правителството на провинция Долна Саксония, което притежава 20% от компанията", подчертава The Economist. Очевидно и "най-голямата промяна в историята" на VW ще се случва постепенно и с предпазливи стъпки - напълно в духа на компанията. 

Още по темата - в Automedia.bg