Как един производител на чипове е на път да подчини света

Това е историята на ARM Holdings – една компания, която от години развива повече от успешен бизнес с разработването на микрочипове за мобилни устройства. Но преди да кажем защо мислим, че един ден тя ще управлява света, трябва да подчертаем няколко важни факта, пише Bloomberg Businessweek:
 

1. ARM е компания, състояща се основно от инженери на микрочипове
 

2. ARM продава разработките си и лицензира създадените архитектури на десетки компании, сред които Apple, Samsung, Qualcomm и Nvidia.
 

3. В резултат на всичко това почти не съществува смартфон, мобилен телефон или таблет, който да не използва чип на ARM.
 

4. Всъщност, с голямо основание може да се спори дали базираните на ARM чипове устройства не са най-популярните потребителски продукти в света, отвявайки известните лидери Coca-Cola, McDonald’s и др.
 

5. Много хора въобще не са чували за ARM, тъй като компанията до голяма степен е концентрирала дейността си в една единствена централа, намираща се в Кембридж, Англия.
 

6. Относителната анонимност на ARM е особено впечатляваща, когато се замислиш за влиянието, което компанията има върху модерния живот. То може би е по-голямо от това на която и да е друга компания по света.
 

Всичко започва в една тясна уличка  в Кембридж, където през 1978 г. компания на име Acorn Computers отворила първия си офис. По това време се появяват персоналните компютри, но за да ги произвеждаш не било възможно просто да се обадиш в централата на Foxconn и да поръчаш партида от нужните компоненти, както е в момента, а е трябвало да разполагаш с екип от талантливи инженери, които да са заемат с разработката.

 

Това е било и голямото богатство на Acorn – имала е точно такива инженери, привлечени от местните училища и компании, занимаващи се с електроника. Компанията преживяла добри и лоши моменти във финансовата си история, като достигнала до етап, в който не можела да плаща заплатите на работниците си. Ръководството опитало на два пъти да продаде компанията, но сделките пропадали. “Почувствахме се доста нежелани, наистина,” казва Джон Бигс, един от инженерите на Acorn.

 

Тогава, през 1990 г., се появил интересен потенциален купувач – Apple. Калифорнийската компания точно започнала разработката на джобен Mac, който се нуждаел от революционен микропроцесор. За целта било сформирано съвместно дружество между Apple, Acorn и производителят на инструменти за производство на чипове VLSI Technology.
 

Компанията била оглавена от 12 от инженерите на Acorn, които озаглавили новото дружество ARM – Advanced RISK Machines, като RISK означава “reduced instruction set computing”. Новата фирма се установява в централата си в малко градче, намиращо се на 13 километра от центъра на Кембридж. Офисът представлява преустроен и ремонтиран хамбар от 18 век.

 

Първият изпълнителен директор на ARM се казва Робин Саксби (в момента сър Робин Кийт Саксби), който успява да трансформира пространството, без да разполага с почти никакъв бюджет. Саксби печели първата заседателна маса на ARM, като тегли чоп с местен търговец на мебели, след което се опитва да спечели комплект чекмеджета за бюро по време на партия билярд в близка кръчма. Саксби губи и инженерите му остават без чекмеджета за известно време.

От Apple си представяли своето мобилно устройство като достъпен продукт, който може да се побере в ръката, но е достатъчно мощно, за да разпознава писане на ръка и да поддържа нечувани по това време функции. “Устройството трябваше да е евтино, а за да бъде такова, трябваше да създадем малък чип,” коментира Бигс. Това се случва във време, в което всички компаниите масово се опитват да създават по-големи и по-мощни продукти. ARM тръгва точно в обратната посока и бързо се превръща в специалист при евтините и енергийноефективни чипове. “Това наистина беше щастлива случайност,” допълва той.
 

Въпреки пълния провал на джобния компютър Apple Newton, микропроцесорът на ARM привлича вниманието на компании, обмислящи създаването на малки и изтънчени устройства. През 1993 г. Nokia разкрива планове за революционен мобилен телефон, който, за разлика от елементарните устройства по това време, разполага с меню с икони и базови игри. С него финландците искат да привлекат вниманието на бизнесмени.
 

Телефонът излиза няколко години по-късно. Моделът, който Nokia кръщава 6110, използва чип на ARM и се превръща в хит на пазара. “Дори кралските особи си го купуваха,” спомня си Бигс.
 

Днес, кампусът на ARM се намира в провинциален район, намиращ се на около 15 минути с кола от центъра на Кембридж. Служителите на компанията в голямата си част са мъже. В делничните дни те се събират в добре осветен атриум в централната сграда, след което закусват и се отправят към работните си места. В момента ARM е съставена от инженери на чипове, а бизнес моделът е прост. Технологичните компании не трябва всеки път да откриват топлата вода, когато се нуждаят от чип за новия си продукт. Те просто преглеждат портфолиото на ARM, харесват си нужните базови компоненти, след което техните дизайнери променят малко архитектурата, за да стане въпросното устройство уникално.
 

Уникалността на ARM се състои в това, че за разлика от конкурентите си, които развиват сходен бизнес, компанията от Кембридж предлага чипове за всичко, което работи с помощта на компютър: от кафеварки до високотехнологични сървъри, съхраняващи бази данни.
 

Около половината от приходите на ARM идват от чипове за мобилни устройства, а останалите 50% компанията изкарва от процесори, участващи в състава на телевизори, плейъри, сензори, коли, принтери и тн. Клиентите на ARM плащат на компанията по два основни начина. Първият представлява нещо като абонамент, който им позволява да се възползват неограничено от целия асортимент. Samsung например плаща по 10 милиона долара годишно, които й дават право да избира от целия каталог чипове.
 

Вторият начин е чрез авторски и лицензионни възнаграждения. Мобилните телефони носят на ARM между 20 и 40 цента на парче, малко по-доходоносни са смартфоните, използващи чип на компанията, а останалите устройства вкарват в хазната по няколко пенита на бройка. “ Те са изключително иновативни и взимат само толкова, колкото да финансират тази иновация,” казва Тони Фейдъл, създателят на Apple iPod, който в момента ръководи производителят на високотехнологична домашна техника Nest Labs.
 

Най-важните клиенти на ARM (Apple, Samsung, Qualcomm и Nvidia) наемат стотици от инженерите на компанията, за да модифицират чиповете за конкретното устройство. Голяма част от успеха на Apple се дължи на безупречното представяне на продуктите й и добрия живот на батерията. Не е тайна, че това е директен резултат от промените, които Apple прави на чиповете на ARM, както и на пълното подчиняване на софтуера към тях. Компанията на Тим Кук има собствено звено, което се занимава с разработката на чипове, но въпреки това разчита на ARM за достаянето на базови процесори, като по този начин спестява стотици милиони долари.

Моделът на ARM е базиран на идеята за разпределяне на риска, инвестициите за проучване и разработка, както и на приходите. Компании като Apple и Samsung се концентрират върху по-сложни иновации и предпочитат някой друг да свърши черната работа. Междувременно ARM работи с подизпълнители, като така компанията може да разпредели поръчките и да гарантира, че всички заводи работят на пълен капацитет.

Intel разбира бизнеса по коренно различен начин. Компанията разработва чипове, които са смятани за едни от най-добрите в света. През тази година тя ще похарчи около 12 млрд. долара за модернизиране на своите заводи. Те са пръснати в САЩ, Израел и Китай и са едни от най-съвременните производствени центрове в бранша. Именно те позволяват на Intel да вгради милиарди транзистори или превключватели в нещо с размерите на човешки нокът, след което да удвоява плътността на транзисторите в процесора на всеки 18 месеца. Проблемът е, че този процес изисква постоянни открития в областта на физиката и софтуера.
 

Много големи и заможни компании, като IBM и Samsung, се опитват да догонят темпото на Intel, но нито една от тях дори не успява да се доближи. Според много анализатори Intel има преднина в технологиите си от 2 до 4 години спрямо преките си конкуренти. “Останалите просто не са толкова добри, колкото са хората в Intel,” казва анализаторът Дейвид Кантер.
 

Бизнесът на Intel процъфтява, а фабриките на компанията малко или много са като печатници за пари. Американците пласират своите чипове за суми между 37 и 4616 долара всеки. За сравнение, най-скъпият чип на ARM струва около 30 долара, а най-използваните се продават на цена от под 5 долара бройката. Проблемът е, че много инвеститори смятат модела на Intel за остарял, което се отразява и на цената на акциите на компанията. Анализатори си обясняват всичко това с факта, че Intel е много успешна на пазара на персонални компютри и сървъри, но тотално изпусна експлозията, която смартфоните и таблетите сътвориха на пазара. Междувременно, партньорът на ARM – Аpple, стана най-скъпата компания в света, а Qualcomm, която също пазарува от Кембридж, изпревари Intel по стойност сред производителите на чипове.
 

От Intel, не и без основание, смятат, че пазарните тенденции са в тяхна полза. Китайски производители на смартфони започнаха да разработват устройства, базирани на енергоефективния чип Intel JA1, а Samsung, Microsoft и други компании вече пуснаха на пазара таблети, базирани на микропроцесори на американците. Ако тези устройства започнат да предлагат все повече функции, които сме свикнали да свързваме единствено с персоналните компютри, по-скъпите продукти на Intel ще дойдат на мода, смята говорителят на компанията Бил Калдър. “Производителността има огромно значение в момента, а именно там е силата на Intel.”
 

Неотдавна никой не беше и мечтал да използва чип на ARM в персонален компютър. Сега Google, Samsung и HP вече произвеждат лаптопи, базирани на техни процесори. Нещо повече, през тази или най-късно следващата година компании като Samsung и Nvidia планират да продават чипове на англичаните за сървърни цели. Това означава нов шанс за ARM да спечели свежи пари и да бетонира позицията си на пазара, установявайки нов стандарт, който ще може да се използва от прости устройства до суперкомпютри. Ако това се случи, ARM ще бъде единствената компания с подобно влияние.
 

От Intel не смятат това за заплаха за бизнеса им, като Калдър подчертава, че компанията се е справяла със силна конкуренция и преди. Qualcomm и Microsoft например, които преди време се опитаха да развият търговия с достъпни компютри, базирани на процесори ARM. “Истината е, че големите компании не са склонни да сменят използваната архитектура и няма индикация, че това е на път да се промени,” казва в интервю Калдър.

Какво бъдеще очаква ARM?
 

Според анализатори в момента ARM се намира в чудесно здраве. Компанията е печеливша, продуктите й са търсени, акционерите й са доволни. И точно там е проблемът, защото поддържането на успеха е изключително трудно.
 

От юли миналата година главен изпълнителен директор на ARM е Саймън Сигърс, който работи в компанията от самото й създаване. Той завършва университета в Съсекс, дипломирайки се като електронен инженер и компютърен специалист. “Когато пристигнах в ARM един колега сглоби пред очите ми компютъра, на който трябваше да работя,” спомня си Сигърс. 
 

Въпреки успешния бизнес, който ARM развива и в момента, не е изключено Сигърс да предприеме реформи, с които да опита да скъса с традициите и да внесе малко свежа мисъл в компанията. Един от знаците, че ръководството подготвя промяна, е хората, които Сигърс наема в последно време. Повечето от тях в миналото си са работили за конкурентни на Intel компании, които са водили корпоративни битки с американския колос. Дали ARM не се подготвя за битка? И дали в Intel няма да останат изненадани, имайки предвид колко уверено се чувстват в момента?