Грета на борда: Deutsche Bahn превърна рекламния си шанс в провал

Грета Тунберг е във влак ICE на германската жп компания Deutsche Bahn. Прави си фотогенична снимка и я туитва късно в събота вечерта. Но пионерът по устойчиво бизнес развитие Deutsche Bahn не вижда рекламна стойност в това грандиозно събитие.

Защото 16-годишната еко активистка, изтощена и замечтана, седи на пода на влака. До нея има планина от багаж, пред нея – опаковка с храни, която може да получите в китайски снек бар.

Traveling on overcrowded trains through Germany. And I’m finally on my way home! pic.twitter.com/ssfLCPsR8o

— Greta Thunberg (@GretaThunberg) December 14, 2019

Това няма много общо със снимките, които жп компанията радушно разпространява – например на добродушния състезател на Формула 1 Нико Розберг, който като рекламен посланик се е отпуснал спокойно на огромно място в просторно купе и философства за предимствата на устойчивото пътуване. Снимката на Грета е твърде реална, твърде малко рекламна.

И така с лека ръка Deutsche Bahn унищожава онова, което би могло да нарасне като огромен рекламен ефект. Защото активистката избягва пътуването по въздуха заради замърсяването на околната среда и предпочита железопътните връзки.

Безценният туит на Грета, в който тя пише, че пътува в препълнен влак през Германия и най-накрая е на път за вкъщи, е последван от потоп споделяния и коментари.

Защото едно е ясно - бързите реакции са императив номер едно в света на социалните медии. Първо туитваш, а след това мислиш, поне така понякога изглеждат нещата.

В случая с Deutsche Bahn нещата изглеждат точно така: първо тя желае на „Хаштаг Грета“ безопасно пътуване до вкъщи и в същото време обещава подобрение с „повече влакове, връзки и места“.

Това се случва в неделя сутрин. По обяд дружелюбността на отговорниците за социалните медии се превръща в мрачност. „Благодарим, че подкрепяш железничарите в борбата срещу изменението на климата! Щастливи сме, че бяхте с нас в събота на борда на ICE 74“, написаха в туит от компанията.

„Но щеше да е още по-хубаво, ако „също беше отчела колко приятелски и компетентно беше обгрижена от нашия екип на вашето място в първа класа“. Хаштаг Грета.

Liebe #Greta, danke, dass Du uns Eisenbahner im Kampf gegen den Klimawandel unterstützt! Wir haben uns gefreut, dass Du am Samstag mit uns im ICE 74 unterwegs warst. Und das mit 100 Prozent Ökostrom. 1/2

— Deutsche Bahn AG (@DB_Presse) December 15, 2019

Младата активистка попадна в ролята на защита и написа в Twitter, че влакът ѝ е бил отложен, следователно е седнала на пода, а е имала място в купе едва от Гьотинген. При това едва тогава е получила онова, за което си е платила - запазено място в купето.

Реакцията на жп компанията е отличен пример за лош стил на комуникация, казва пред Handelsblatt Клаудия Хилкер, консултант по социални медии от Дюселдорф. „Deutsche Bahn можеше да използва пътуването на Грета за свой успех, a го прецака", казва тя. 

Компанията преждевременно е тематизирала собствените си проблеми - като влаковите връзки и запълването на вагоните, като е изпуснала от поглед потребителското преживяване. С тази комуникация жп компанията се показва като много нуждаеща се от похвали, анализира Хилкер. „Нейната работа е да създава положителни клиентски преживяваня. Тя трябва да остави похвалите на клиентите си“. 

Но това не е всичко: Хилкер казва също, че думата „железничар“ е неподходяща, споменаването, че Грета подкрепя борбата срещу изменението на климата е напълно излишно, а споменаването на номера на влака е под въпрос дори само заради защита на личните данни.

Беняамин Минак, основател на берлинската агенция Ressourcenmangel („Липса на ресурси“) и президент на Асоциацията на комуникационните агенции, също смята реакцията на германската железница за напълно погрешна. Реакцията на германците не можела да бъде разбираема за Грета, дори само заради различия в културите, казва той.

Откъде младата шведка би трябвало да знае, че Deutsche Bahn редовно посяга в социалните мрежи към подигравки и злобни коментари спрямо измъчените пътници в железопътния транспорт? „Това може да се случи само в Германия“, казва рекламистът.

По-малко необмисленост, повече мислене, това са съветите на експертите по комуникация към отговорниците за социалните медии в германския превозвач. Защото според тях и без това недолюбваният бранд Deutsche Bahn лесно би могъл да използва нашумялата марка „Грета“ в своя полза. 

„Ей,  Грета, благодарим, че използваш железниците. И ние преследваме твоята мисия”- това би бил само един от възможните варианти за отговор.

Защото едно е ясно: „С правилния разказ биха могли да накарат тази една снимка направо да полети“, казва Хилкер.