Запознайте се с жената зад най-доходния бизнес на Facebook

През октомври 2012 г. Facebook представи нова услуга. Тя се казва Mobile App Install Ads и представлява нов рекламен продукт, който подбира желаната целева група и й изпраща реклами за инсталиране на съответното приложение. Около година по-късно Mobile App Install Ads се превърна в перла в короната на компанията. В момента това е един от най-бързо развиващите се бизнеси на империята на Марк Закърбър.

Проектът се ръководи от Дебора Лиу, която може да се похвали, че само за няколко месеца в края на 2013 г. броят на инсталациите, които са били провокирани от услугата, е нараснал от 145 до 245 милиона. Информацията идва от самата Лиу, която наскоро даде интервю за технологичното издание BuzzFeed. Първите цифри бяха извадени точно година след официалното лансиране на продукта – през октомври. Тогава, анализаторът Бел Шактър от Macquarie’s прогнозира, че годината е особено добра за сегмента, и ако темповете на развитието му продължат, той ще донесе на компаниите стотици милиони долари приходи. За много кратък период от време Mobile App Install Ads се превърна в основен избор за разработчиците на приложения, които търсят нови потребители.

Продуктът загатна за своя огромен потенциал през миналото лято, когато приходите започнаха да растат, както и екипът, ръководен от Лиу. Заедно със своя партньор, лидерът на техническия инженерен екип – Вижай Ражи, тя привлече експерти от централното рекламно ядро на Facebook, както и инженери, които започнаха работа по оптимизацията на софтуера.

Facebook не е първата компания, която експериментира с реклами, отвеждащи потребителя до линк за сваляне на приложение от платформите Google Play и Apple App Store. Подобни услуги предлагат фирми като Millenial Media и по-малката Flurry, която отчете 60 млн. долара приходи през миналата година. Според анализатори присъствието на Facebook на пазара няма да попречи на бизнеса на другите компании в сегмента, но ще забави ръста им.

Какво помага на Facebook?

Компанията често излиза на пазара с различни продукти, но с голямо закъснение. Същото се отнася и за новата услуга. Facebook има огромна база от потребителите, която увеличава многократно перспективите пред всяка рекламна кампания, коментира Скот Кеслър от анализаторската къща S&P CapitalIQ.

“Няма спор, че Facebook закъсня с развиването на мобилните си продукти, но от друга страна, ако погледнем към милионите потребители и огромната база данни, с които компанията разполага, е ясно, че тя има предимство при изследването и разбирането на своите клиенти. А това помага на Facebook да съобрази по-точно кампаниите си спрямо изискванията на своите клиенти.”

Наскоро Facebook пусна няколко обновления за платформата си, сред които нов тип реклама, която позволява на разработчиците да се свържат допълнително с потребителите си, дори след като приложението им вече е инсталирано на техните устройства.

Лиу не се вписва в традиционния “калъп” на Силициевата долина. Тя е по-скоро търговец отколкото хакер – кариерата й започва като студент по бизнес администрация в Станфорд, когато тя започва да продава продукти в eBay.

“Част от мен винаги е искала да работи в дребния бизнес, а едно от нещата, които разбрах като търговец в eBay, бе, че интернет платформата позволява на много хора да се занимават с търговия,” заявява Лиу за BuzzFeed.

След като завършва през 2002 г., Лиу започва работа в дъщерното дружество на eBay – PayPal. По време на престоя си там, кариерата на Лиу се развива светкавично и само за няколко години тя вече отговаря за целия интерфейс на eBay и начина, по който клиентите си взаимодействат със сайта.

“Тя работи повече и е по-издръжлива от повечето хора, които познавам. Лиу е изключително рязка и разчита на първична сила в работата си,” коментира Ейми Клемънт, която назначава Лиу в PayPal, където по това време отговаря за продуктовото управление. “Никога не е имала пропуски в работата си. Тя е един от онези хора, които никога не допускат фатални грешки.”

Като един от главните хора, водещи интеграцията на PayPal в eBay, Лиу бързо демонстрира възможността си да контролира сложната връзка, която двете компании имат помежду си в самото начало. “еBay имаше толкова изисквания към нас, а Лиу успя да постави приоритети и да отговори адекватно на тях, като същевременно защити интересите на PayPal като компания,” допълва Клемънт.

Корпоративната дипломация на Лиу й служи добре до назначаването й във Facebook през 2010 г. Тогава тя започва работа в екипа, отговарящ за монетаризирането, като същевременно е помагала и за създаването на платформата за виртуална валута - Facebook Credits.

Целият процес по изграждането на Mobile App Install Ads започва през 2012 г. Проектът е замислен от Лиу и Ражи – бивш служител на Microsoft, който постъпва на работа във Facebook, за да се занимава с изграждането на Facebook Messenger за Windows. И двамата споделяли желанието да се улесни начина, по който потребителите откриват нужното им приложение.

Интересен факт е, че през първите няколко месеца от съвместната си работа двамата дори не се познавали. Ражи работел в Сиатъл, а Лиу се грижела за третото си дете по това време. Понеже нямали възможност да работят в един офис, двамата си комуникирали чрез видео чат и Facebook и така създали първите редове от програмния код на продукта.

Услугата бързо била пусната в експлоатация, като екипът започнал да я усъвършенства, разчитайки на обратната връзка. Лиу и Ражи получавали информация от разработчици, след това въвеждали необходимите промени и им ги изпращали за нови тестове. Така например, в самото начало App Install Ads не предлагал инструмент, чрез който да може да се специфира показването на една реклама само на хора с таблети или само на потребители, които са свързани с интернет посредством Wi-Fi връзка.

“Разрешавахме големите проблеми, намирайки начини да се справим с малките,” казва Лиу.

Впоследствие по проекта започнали да работят и хора от други екипи на Facebook – дизайнери, инженери от централния рекламен отдел, продуктови мениджъри. Всичко това породило дебат за посоката, в която трябва да се устреми проектът. “Споровете ни бяха много здравословни. Например за дизайна на платформата. Трябваше да балансираме между това да предложим достатъчно функционалност за разработчиците, както и да осигурим чудесно усещане за нашите потребители,” коментира Джеф Кейнтър, който по това време работи в централния рекламен отдел на Facebook, а в момента е зает с рекламната платформа на Instagram.

Именно в такава обстановка попада Лиу, но точно там тя получава възможността да блесне. Вниманието към обратната връзка, получавана от малкия екип разработчици, които провеждат първите тестове на системата, дава летящ старт на Лиу, която им продава завършения продукт и развива рекламния бизнес на Facebook.

“Тя подчертаваше, че е изключително важно за всеки член на екипа, независимо дали е маркетинг специалист, анализатор или инженер, да споделя опита си с платформата и да казва винаги, когато открие нещо, което не му харесва. Точно това ни помогна да създадем завършения продукт,” казва Кантър.

Въпреки името си, Mobile App Install Ads не се концентрира единствено в изтеглянето и инсталирането на някое приложение. Платформата предлага начини за допълнително рекламиране на приложението, дори след като то вече е инсталирано. Разработчиците могат да ви изпратят реклама на ново ниво за дадена игра или нова функционалност на някоя апликация.

Facebook изследва и начините, по които различните хора използват мобилните приложения на различни устройства. Това е изключително важно, защото рекламите изглеждат много различно на iPhone и iPad, например. Другият голям въпрос е дали Facebook App Install Ads ще работи на други мобилни приложения – нещо, което компанията започна да изпорбва по-рано през годината. Засега от ръководството подчертават, че работата е в начален стадий.

Новият рекламен бизнес на Facebook привлича и силен интерес от страна на наблюдатели, които виждат огромния му потенциал. По време на последния си финансов отчет, главният изпълнителен директор на Facebook – Марк Закърбърг – и главният оперативен директор на компанията – Шерил Сандбърг – трябваше да отговарят на много въпроси на любопитни анализатори.

“Създадохме тази мрежа и помогнахме на бизнеса да достигне до хората с предложения, които ги вълнуват,” заявява Закърбърг. “Вместо да ги таксуваме още от самото начало на кампанията им, ние го правим чак когато се види, че бизнесът им се развива и някой плаща за определена услуга. “Когато мислим как да разрешим някой проблем, ние се опитваме да направим комбинация. Например комбинация между потребител и приложението, което го вълнува. Най-големият комплимент, който мога да получа, е някой да ми каже, че не е знаел за съществуването на някоя апликация, а сега я използва с удоволствие,” допълва Лиу.