Анатомия на силния бранд

Брандингът е централен елемент в новата икономическа реалност на компаниите. Брандът, или марката, се състои от два основни компонента: (1) емоционалното взаимодействие между компанията и клиента и (2) рационалните отношения между компанията и нейните партньори.

Скритата страна

Повечето производители се ангажират само повърхностно по темата, т.е. вниманието им е насочено главно върху външния имидж на марката и философското и семантичното съдържание на бранда. В действителност, същността на марката се състои в отговорността на производителя към неговите партньори: отговорност за качеството на продукта, изградена дистрибуторска мрежа, качествено обслужване, перспективи и динамика на развитие, желание за усъвършенстване и много други компоненти. Всички тези елементи често се пропускат от производителя, но имат съществено влияние върху цялостното представяне на марката.

Производителят трябва да създаде разбираеми и предвидими условия за сътрудничество, за да направи работата с партньорите наистина "взаимноизгодна". Като производител не е достатъчно да привлечете партньори с атрактивни бонуси, отстъпки или покупни цени. Необходимо е при всякакви икономически условия правилата на играта и перспективите за взаимно развитие да останат непроменени.

Canyon Accessories е водеща марка на пазара за аксесоари за потребителска електроника. Компанията планира да увеличи пазарния си дял през следващите години, като предлага цялостно портфолио от услуги, включително бранд мениджмънт, маркетингова и рекламна поддръжка, логистика и решения за магазини и крайни потребители.

Като бранд Canyon се стреми да предостави на партньорите си не просто набор от продукти, а готово решение за онези нужди, които партньорът дори все още не е осъзнал и артикулирал. За целта в Canyon има бранд екип, способен да улови и систематизира различни тенденции, както и да подбере портфолио от продукти, необходими за реализиране на дългосрочна стратегия за сътрудничество.

„Canyon Accessories е силен играч сред по-малките производители, тъй като предлага цялостна екосистема от продукти на партньорите си. В крак с новата бизнес реалност, ние предлагаме цялата си гама продукти на европейските пазари: от мобилни и компютърни аксесоари до устройства за игри и преносими устройства. Така се позиционираме като доставчик на екосистеми. Нашите партньори винаги могат да разчитат на препоръките ни относно въпроси, свързани както с развитието на бизнеса, така и с продуктовата ни гама”, казва Дмитрий Романенко, директор бизнес развитие на Canyon Accessories.

Усетете пулса на потребителя

Четвъртата технологична революция, която се случва в момента, формира нов тип икономика – т.нар. икономика на преживяването. В тази среда маркетинговите дейности моделират поведението на потребителите чрез емоционални послания и подходящ контекст.

За да стане марката част от живота на аудиторията си, брандът трябва да засегне скритите проблеми на потребителите и да им въздейства в емоционална дълбочина.

„Истинската марка има емоционална основа и носи заряд от енергия, който въздейства върху емоционалните потребности на потребителя. По този начин брандът говори с целевата си аудитория на езика на емоцията. Този език не е достъпен за нашето съзнание и рационално мислене, а се предава чрез система от знаци и метафори, кодирани във визуалния интерфейс на марката и нейните послания“, коментира Елена Токар, маркетинг директор на Canyon Accessories.

Решението за покупка на потребителя е резултат от взаимодействието на много параметри като например физически характеристики, социална среда и личен опит. Накратко, човешкото поведение е сложен алгоритъм във всяко едно отношение, включително и на ниво потребление.

Не толкова отдавна брандовете имаха за цел да накарат потребителите да искат да „бъдат някой“. Днес марките се фокусират върху персонализирането и вдъхновяването. Потребителите вече не избират символи на статус, а преди всичко функционални продукти според най-новите технологични тенденции, като обръщат внимание и на по-дълбокия смисъл - ценностите, които марката предава чрез своите продукти.

Например, марката Canyon мотивира своите потребители да бъдат себе си, независимо от формата на тялото, цвета на кожата или пола им, и ги насърчава да допринесат и да променят света към по-добро чрез своята креативност, история, екоотговорност, толерантност, хуманност, устойчиво потребление и желание да помагат и споделят.

Заключение

За търговците на дребно силните марки производители са от решаващо значение за постигане на по-голям оборот чрез маркетингови дейности. Благодарение на това, че производителите дават приоритет на дългосрочните взаимоотношения с клиентите си, много търговци на дребно и дистрибутори осъзнаха, че бъдещият им успех е до голяма степен обвързан: марката се разглежда като възможност за печалба.

Тенденциите в новата икономическа реалност насочват брандовете към използването на нови подходи и стратегии. Едно от предизвикателствата пред бизнеса е рискът марката да не отговори на очакванията на заинтересованите страни: както партньори, така и потребители. За щастие, ние можем да отговорим на предизвикателствата, като се учим и анализираме обстойно опита на други страни и марки и адекватно да го адаптираме към нашите обстоятелства.