Меценат и маркетингов гений - какво оставя след себе си основателят на Red Bull Дитрих Матешиц

Австрийският милиардер и собственик на Red Bull Дитрих Матешиц е мъртъв. „Знаехме, че е в много тежко здравословно състояние. Но все пак, сега, когато това се случи, е невероятно за всички нас", заяви съветникът по моторните спортове на Red Bull Хелмут Марко пред телевизионния канал Sky в събота. Други медии съобщиха, че 78-годишният мъж е починал след дълго боледуване.

Роденият в Щирия предприемач изгради глобална империя около енергийната напитка Red Bull. Той е смятан за най-богатия човек в Австрия. Със стойността си от почти 17 млрд. евро Red Bull е най-ценната марка в страната. Състоянието на Матешиц се оценява на около 25 млрд. евро.

Самоукият милиардер е бил толкова нестандартен, че превърна това свойство в бизнес принцип. Започна с външния му вид. Не обичаше вратовръзки, обикновено носеше дънки и тридневна брада. 

Но предприемачът привлече вниманието и с десните си популистки изказвания. Собственият канал на компанията Servus TV е критикуван, че дава трибуна на любители на конспиративни теории и странично мислене.

Конструкцията на компанията му също е своеобразна. Всъщност Red Bull GmbH, чийто изпълнителен директор бе Матешиц, е чисто маркетингова компания. Матешиц никога не е мислил сам да произвежда енергийната напитка. От самото начало за това отговаря форарлбергското дружество Rauch Fruchtsäfte (Форалберг е австрийска провинция, б. ред.). Това дружество разполага със заводи за пълнене в западната част на Австрия и в източната част на Швейцария, откъдето кутиите с напитките се изпращат в цял свят.

Red Bull GmbH е затворена компания, от която почти нищо не изтича навън. Това прави историята на основаването му още по-колоритна. В началото на 80-те години на миналия век Матешиц работи като ръководител на маркетинга на производителя на пастата за зъби Blendax, който принадлежи на холандската компания за потребителски стоки Unilever. Казват, че в бара на хонконгския хотел Mandarin Oriental той забелязал списък на най-големите данъкоплатци в Япония в Newsweek.

Участие в професионалния спорт

И в този списък на първо място не е Toyota или Honda, а производител на енергийна напитка. Очевидно е било възможно да се постигнат високи маржове с такава напитка. Бизнес чувството на Матешиц се пробужда.

В Тайланд той поддържа бизнес отношения с индустриалното семейство Йовидия, което също продава енергийна напитка, наречена Krating Daeng (Red Bull). През 1984 г. двете страни сключват търговско споразумение и основават съвместно предприятие, което съществува и до днес като Red Bull GmbH. Матешиц все още държи миноритарен дял от 49% в тази компания, а останалата част е собственост на семейство Йовидия.

Матешиц се занимава с продукта и маркетинга му почти три години след основаването на компанията. По това време е създаден световноизвестният рекламен слоган „Red Bull ви дава крила", който, от една страна, изразява ирония, а от друга - основното послание на продукта: Red Bull ободрява.

На 1 април 1987 г. Red Bull е пуснат на пазара в Австрия, а пет години по-късно Унгария става първият чуждестранен пазар. Днес Red Bull е глобална компания, чийто най-голям пазар е САЩ. През миналата година са продадени 9,8 милиарда кутии Red Bull. Приходите възлизат на 7,8 млрд. евро, а нетната печалба е 1,1 млрд. евро.

Тъй като Red Bull не притежава фабрики и е възложила дистрибуцията на външни изпълнители, повече пари остават за маркетинг. През 2021 г. компанията е похарчила 1,6 милиарда евро за това, което представлява около 20% от приходите. Една трета от маркетинговия бюджет се насочва към спонсориране на спортове, особено моторни спортове.

Германецът Себастиан Фетел спечели четири титли в световния шампионат за Red Bull Racing между 2010 и 2013 г. Друг PR ход бе наистина впечатляващ: през 2012 г. Феликс Баумгартнер се спусна с парашут на земята от височина 39 километра. Действието се наричаше Red Bull Stratos.

Матешиц никога не е гледал на себе си като на покровител на изкуството в тези спортни ангажименти, а като на спонсор. Спортните клубове и големите събития винаги са имали за цел да подпомогнат продажбите на Red Bull.

Матешиц никога не е мислил много и за корпоративните структури. Той мрази да чете доклади, споделя той пред списание Trend. „Ако изобщо го правя, преглеждам само кратки резюмета. При нас много от нещата се случват устно, директно, без йерархични барикади“. 

Освен спортна империя и империя за недвижими имоти Матешиц бе създал и медийна империя. The Red Bulletin или Terra Mater, телевизионни канали като Servus TV и многобройни онлайн дейности бяха идеалното допълнение към основната дейност: това беше Red Bull, който отразяваше самата Red Bull. Основателят на Red Bull Дитрих Матешиц. Снимка: ЕРА

Трудно е обаче да се направи точно разграничение между Red Bull и личните проекти на Матешиц. Така например предприемачът бе придобил хотели в австрийската провинция Щирия, откъдето е родом, и притежава остров Лаукала във Фиджи. Матешиц има страст към благородните коне от породата Тракенер. В Залцбург той подкрепя клиника, която се занимава с изследвания в областта на параплегията (парализа на двата годни или долни крайници, б. ред.).

Не е сигурно дали синът му Марк, 29-годишен икономист, ще поеме управлението на компанията. Според австрийският всекидневник Der Stadard той е бил спряган за наследник.