Томас Едисън е моделът за днешните технологични предприемачи

Едисън осъзна, че основателят може да бъде марка в ерата на масовите медии, за чието развитие той спомогна, и нарече много начинания на себе си - от Edison Electric Light Company до Edison Kinetophone Company. Той не беше артист по природа, но бе превъзходен в организирането на шоу.

Едисън транспортира своя новоизмислен фонограф до офисите на Scientific American в Ню Йорк през 1877 г., поставя го на бюро и завърта дръжката му. "Как сте? Харесва ли ви фонографът?", устройството пита редакторите, които бяха толкова изумени, че задвижиха печатните преси, разгласявайки репутацията му.

„Всяка достатъчно напреднала технология е неразличима от магията“, е третият закон на автора на научна фантастика Артър Кларк. Изобретателите наистина са били прославяни като магьосници в края на 19 век. Рандъл Строс отбелязва в книгата си „Магьосникът от Менло Парк“, че това е било „време, в което технологията е изглеждала едновременно завладяваща и все по-неразбираема“, така че „беше забавно да се разглежда Едисън като надарен с изключителни сили“.

Стив Джобс имитира трика с фонографа на Едисън при пускането на компютъра Macintosh на Apple през 1984 г., когато машината проговори пред публиката. Той знаеше, че потребителите са щастливи да оставят технологията да бъде загадъчна, ако се лансира на пазара с ентусиазъм: компютърът Apple-1 от 1976 г., продаден наскоро на търг в Калифорния за 400 000, беше първият от редица машини, които Джобс направи все по-минималистични и вълнуващи.

Подобно магьосничество отговаря на времето на меме акциите (популярните в социалните мрежи - бел. прев.), когато инвеститорите образуват фен клубове около вдъхновяващи компании. От това следва, че то работи най-добре за потребителски продукти: малцина ще се наредят на опашка при пускането на нова вятърна турбина или медицинска машина за образна диагностика. Без значение колко иновативна е технологията, тя привлича по-малко внимание, ако е скрита в електроцентрала, вместо да се продава на всички.

Продуктите на GE, от електрически крушки до уреди, бяха разпространени в много домове, но бяха отвяни от азиатската конкуренция. Уелч превърна компанията в конгломерат и разтръбяваше своята управленска история. Той поддържаше връзка с обществеността, като придоби NBC (която GE по-късно продаде) и се появи в кабелната й мрежа CNBC.

Подходът на Мъск е по-прост: той прави електрически автомобили и има акаунт в Twitter. Скъриндж, който се опита да се конкурира с Tesla, преди да премине към пикапи, усвои урока. Инвеститорите обичат приказката за скромен изобретател, който преодолява огромни предизвикателства, за да създаде магическо устройство. Едисън е пионер на тази формулата и тя придобива сила в моменти, когато капиталът е изобилен и възбудим.

Но вълнението в крайна сметка поражда отегчение. Необикновеното нещо за GE не е, че тя доскуча на инвеститорите, а че отне повече от век за това. Rivian и Tesla могат само да си мечтаят да останат вълнуващи толкова дълго.