Бизнесът да бъдеш Боуи

Дейвид Боуи беше рядък тип рок звезда – не беше нужно да харесваш музиката му, за да му се възхищаваш. Боуи беше и бизнес визионер като тези, оформили Силициевата долина, но просто не виждаше смисъл да създава компании – той самият беше най-успешният си продукт, пишат Леонид Бершидски и Марк Джилбърт за BloombergView.

Боуи, роден с името Дейвид Джоунс, почина на 10 януари на 69 години. Той беше бохем, натрупал огромно състояние благодарение отчасти на своите многобройни начинания. Трудно би било да се изредят всички те, но някои си струва да бъдат припомнени, точно както феновете си пускат песните му в негова памет.

Решението на Боуи да се занимава с рок музика е в резултат от съзнателно търсене на начин да се съчетаят бизнес и творчество. Ето как самият той описва това в интервю за BBC:

„Исках да ме възприемат като някой, който е много моден човек, а не като мода. Исках да бъда подстрекател към нови идеи. Исках да възбуждам хората с нови идеи и нови перспективи. Така че трябваше да управлявам всичко това. Затова реших да използвам най-лесното средство в началото – което беше рокендролът – и през годините да допълвам различни парчета, така че накрая аз бях собственото си средство.”

Това обяснява постоянното създаване на нови сценични образи на Боуи, но не и способността му винаги малко да изпреварва времето.

През 1973 г. той уби Зиги Стардъст, може би най-изразения от сценичните си образи. 29 години по-късно, малко преди началото на бума на продажбите на рокендрол предмети, той обяви на търг ръчно изрисувано от Кансай Ямамото кожено трико, което носеше по време на турнетата като Стардъст. Трикото попадна в ръцете на Кейт Мос, която дори го носеше при приемането на награда от името на Боуи през 2014 г.

Търгът беше организиран от Bowienet, която Боуи създаде чрез своята компания Ultrastar през 1998 г., „за да създаде една среда, от която могат да станат част не само моите фенове, но и всички музикални фенове, в която има достъп до огромни архиви от музика и информация, могат да се изказват мнения и да се споделят идеи”, казва той. Срещу 19,99 долара на месец сайтът предлагаше да стане интернет доставчик на абонатите си, като предоставяше 20 мегабайта за създаване на собствена уебстраница, имейл от типа "име@davidbowie.com", както и ексклузивен достъп до музика и интервюта. Имаше и по-евтин вариант за 5,95 долара за абонати, които не искат да сменят интернет доставчика си.

Предлагането на услуга за интернет достъп е типично за времето, но по-интересното е, че Боуи на практика предлага на феновете си протосоциална мрежа четири години преди появата на Friendster и пет години преди MySpace.

Това не е първата технологична иновация, която Боуи предвижда. Той може да има нещо общо и с идеята за универсална музикална услуга години преди появата на Napster, Spotify или Pandora.

Боуи определено съзнава доста преди останалите, че музикалният бизнес е изправен пред травматична, но в крайна сметка освобождаваща промяна. В интервю за New York Times през 2002 г. – годината, в която в САЩ са продадени компакт дискове за 12 млрд. долара (тази стойност се стопява до 1,9 млрд. долара през 2014 г. заради дигиталната революция), Боуи коментира:

„Дори не знам защо бих искал да съм обвързан с някой лейбъл след няколко години, защото не мисля, че ще се работи с лейбъли и системи за разпространение по същия начин. До 10 години ще се състои абсолютно преобразяване на всичко, което някога сме мислили за музиката и нищо не може да го спре. Не виждам никакъв смисъл да се преструвам, че това няма да се случи. Напълно убеден съм например, че авторското право няма да съществува след 10 години. Самата музика ще стане като течащата вода или електричеството.”

Разбира се, и много други музиканти не виждат смисъл да работят с големи лейбъли. Все по-голям обем музика се продуцира и разпространява от самите изпълнители или от малки нишови компании, които са по-скоро социални клубове, отколкото машини за приходи. Техният модел често отразява „берлинския период” на Боуи – през 1976 г., дълго преди появата на хипстърската култура, той се мести в неизвестен район в берлинския квартал Шьонеберг, живее евтино и създава характерна електронна музика.

Горе-долу по същото време Боуи мести данъчния си адрес в Швейцария. The Rolling Stones прибягват до „данъчно изгнание” още преди него през 1972 г., но Боуи развива финасови умения, каквито малцина от неговото поприще имат.

През 1997 г., когато секюритизацията е ограничена до относително стандартни активи като ипотеки и заеми за покупка на автомобили, „рокендрол банкерът” Дейвид Пулман убеждава певеца да секюритизира бъдещите приходи от каталога си.

Боуи се нуждае от сделката, за да откупи обратно правата върху свои песни от бивш мениджър, който се е възползвал от периода, в който рок звездата се интересува повече от кокаин, отколкото от финанси. Секюритизираните бъдещи постъпления от авторски права стават известни като „Боуи облигации” (Пулман дори ги регистрира като търговска марка). На практика Боуи продава бъдещите си приходи от 287 песни на Prudential Insurance, като предлага 7,9% лихва (с 1,53 процентни пункта по-висока от тази по 10-годишните американски ценни книжа тогава) за сумата от 55 млн. долара.

Въпреки че и други изпълнители като Джеймс Браун и Айсли Брадърс също продават облигации, обезпечени с музика, бизнесът на Пулман с Боуи облигации не успява да набере скорост, защото музикалният бизнес потъва. Бъдещи постъпления от авторски права се продават и днес, но никой не успява да постигне цената от каталога на Боуи. Така че сделката на Боуи и Пулман успява да изпревари както разпада на традиционната музикална индустрия, така и бума на екзотичната секюритизация, допринесъл за световната финансова криза

След срива на приходите на музикалната индустрия Moody’s понижава рейтинга на Боуи облигациите до едно ниво над неинвестиционния клас, но Prudential запазват инвестицията си до края, а Боуи не губи правата над нито една от песните си, така че застрахователната компания вероятно получава пълната сума от приходите на компанията със специална цел, която държи правата над каталога 10 години. Както Боуи, така и инвеститорът печелят от сделката.

Това не важи за всичките начинания на музиканта. Така например се проваля проект за сътрудничество с американска банка за онлайн банкиране, обявен като „първата интернет банка частен лейбъл”. Въпреки това при стартирането си през 1999 г. Bowiebanc.com също изпреварва доста времето си. Финансово-технологичният бум ще последва чак едно десетилетие по-късно.

Феновете на Боуи естествено го обичат поради други причини, но забележителната му бизнес проницателност е част от същия ум, създал "Space Oddity" и "Heroes". Не е случайно и това, че Боуи, който отхвърля редица предложения за филмови участия, приема да изиграе ролята на големия иноватор Никола Тесла във филма „Престиж” от 2006 г. Той просто успява да види бъдещето по-ясно от повечето хора.

Самият Боуи споделя веднъж, че не може да си представи хората да го помнят след 1000 години. Трудно е да се каже дали това е вярно, но това е типът дългосрочно мислене, което малцина владеят.