Към маркетолозите: И 34-годишните са младежи

Маркетолозите трябва да таргетират потребителите по-скоро на базата на тяхната ангажираност и участие в младежката култура, отколкото според хронологичната им възраст, и трябва да започнат да гледат на често пренебрегваната възрастова група от 25 до 34 години като на част от младежите участници на пазара.

Тези съвети, цитирани от центъра за медийни проучвания Research Brief, са на компанията за маркетингови проучвания Viacom Brand Solutions International (VBSI), провела изследване на тема „Златната ера на младостта“.

„Хората се опитват да останат млади, колкото се може по-дълго... хората между 25 и 34 годишна възраст продължават да слушат музика, да играят игри, да ползват интернет и да се наслаждават на заниманията от техните по-млади години... Трябва да преосмислим какво всъщност означава „младост“ и как да подходим към тази постоянно променяща се група от хора“, казва Кевин Разви, управляващ директор на VBSI.

Въпреки че хората между 25 и 34 години също се числят към младежите, има няколко основни разлики между тях и останалите подгрупи младежи. Проучването идентифицира три различни фази на младостта:

- „Откритие“- между 16- и 19-годишна възраст;

- „Експериментиране“ - между 20- и 24-годишна възраст;

- „Златна ера“ - между 25- и 34-годишна възраст.

Проучването установява, че хората от „златната ера“ са по-щастливи, по-уверени и ориентирани по-скоро към висококачествени, подценени и често луксозни марки, с които да затвърдят идентичността си. За разлика от тях тийнейджърите в по-голяма степен се фокусират върху по-светските продукти и избират марки, които да дадат такъв облик на тяхната идентичност.

Младежите между 25- и 34-годишна възраст по-често признават, че са щастливи или доволни от личния си живот, а вероятността да признаят, че „обичат живота“ е с 24% по-голяма от тази при тийнейджърите. Повече от 80% от запитаните казват, че когато си на възраст между 20 и 30 години, трябва да се забавляващ и да изучаваш живота.

Тийнейджърите чувстват натиск да разберат кои са, къде отиват и са с 23% по-склонни от хората между 25 и 34 години да признаят, че техният живот е изпълнен с повече стрес. Това важи в най-голяма степен за представителите от Европа и САЩ.

Марките, които таргетират възрастните, трябва да възприемат по-младежки тон, за да не изглеждат твърде неадекватни, се казва в доклада. В подкрепа на този съвет анализаторите посочват следните факти:

- Около 23% от хората между 25- и 34-годишна възраст смятат, че финансовите институции таргетират само по-възрастните от тях;

- Що се отнася до сферата на технологиите, която традиционно е в компетенциите на младите, една трета от представителите на „златната ера“ казват, че наистина са заинтересовани от нови технологии, а 66% - че заделят време, за да разберат как функционират технологиите и да извлекат най-голяма полза от тях.

Проучването показва също, че от глобална гледна точка, 25 е идеалната възраст като цяло. Докладът представя и някои други резултати от проучването, в които се включват и регионалните различния:

- Анкетираните на възраст между 25 и 34 години, които са женени, по-често казват, че са щастливи (66%), отколкото несемейните;

- Само 36% от европейците и 39% от азиатците в същата възрастова група изпитват затруднения поради настоящото си финансово състояние за разлика от 55% в Латинска Америка и 51% в Америка;

- Около 71% от хората на възраст между 25 и 34 години казват, че се чувстват комфортно със своята същност. Тези, които в най-голяма степен одобряват своята идентичност, живеят в Мексико (84%), Индия (83%) и Саудитска Арабия (82%). Хората, които са най-недоволни от същността си, са японците (26%).

Около 35% от европейците на същата възраст смятат, че е странно да се ожениш на 20 години за разлика от 20% от американците и 18% от японците.

Като цяло 78% от хората на възраст между 25 и 34 години са оптимистично настроени спрямо бъдещето си. Този процент е най-висок в Латинска Америка и най-нисък в Азия (67%) и САЩ (72%).

Компанията е използвала количествени и качествени методологии в изследването на повече от 25 хил. човека на възраст между 16 и 46 години в 18 страни.