Императиви пред маркетинга на мобилни услуги

Организираният около клиента маркетинг все повече се възприема като Светия граал за мобилните телекомуникационни оператори. Но общите системи за управление на връзките с клиентите (т.нар. CRM), фрагментираните данни и посредствените системи за мониторинг и отчитане на кампаниите подкопават способността на маркетинговите отдели на мобилните оператори да поставят абонатите в центъра на своите маркетингови взаимоотношения. Това се казва в доклада от проучване на мобилни оператори, възложено от Business Logic Systems и проведено от лондонската фирма за анализи Freeform Dynamics.

Докладът, наречен „Императивите пред маркетинга на мобилните услуги: преход към организиран около клиента маркетингов подход”, се базира на интервюта с маркетинговите директори и ръководителите на кампании на 13 водещи мобилни оператора в Европа, Близкия изток и Азия.

Като използва най-добрите практики, събрани в дискусии с участниците в проучването, „Императиви пред маркетинга на мобилни услуги” очертава няколко ключови принципа и императиви, които трябва да бъдат взети предвид от маркетинговите отдели на мобилните оператори по време на процеса на преминаване към истински съсредоточена около клиента култура.

В момент, в който много пазари на мобилни услуги са преситени, участниците в проучването наблягат още повече върху разработване на програми за насърчаване на лоялността на клиентите, подобряване на сегментацията на клиентите и свързаните с това системи и процеси, за да направят организирания около клиента маркетинг реалност.

Участниците са наистина наясно с тази опасност, но повечето от тях са съгласни, че забавянето при провеждането, надвишаването на разходите, липсата на автоматизация на процесите и фактът, че разчитат прекалено много на IT отделите са оказали влияние върху способността им да изпълняват кампании. Посредствените системи за мониторинг на напредъка на практика означават, че неефективните кампании често биват забелязвани едва когато вече е прекалено късно да се направят корекции.

Дейл Вайл, управляващ директор на Freeform Dynamics и един от авторите на доклада, казва че „комбинацията от недостатъчно оптимизирани системи и процеси, съчетана с разпокъсаност между отделните функции, може да създаде огорчение и недоволство сред служителите и да продължи политическите проблеми между отделите.”

Използваните в цялото предприятие CRM системи по принцип не са „един размер за всички”, както вероятно се е предполагало при създаването на първоначалните бизнес казуси. Функционалните характеристики, които те предлагат, не винаги са адекватни при работа с отличаващата се с по-голяма реалистичност по отношение на времето същност на високоинтерактивните кампании, които се провеждат директно през мобилните телефони. Крайният резултат е силно наблягане на ръчните процеси и начините за „заобикаляне” на IT интеграцията.

Така че какво може да бъде направено? Ясно е, че заместването на използваните в момента системи, които работят добре в повечето други области, не е правилното решение. Както казва един участник в проучването:

„Инвестирали сме много време и пари в сегашните системи. Тяхната замяна не е възможна, нито пък е необходима. Въпреки това би било полезно упражнение да се разгледат решения и подходи, които биха ни помогнали да се справим с проблемите си без да трябва да променяме всичко.”

Стюард Голдберг, председател на Business Logic Systems, специалист по проучване и събиране на информация за клиентите, автоматизация на маркетинга и решения за насърчаване на лоялността на клиентите за оператори на мобилни мрежи, дава следния коментар:

„Настоящето проучване подчертава, че мобилните оператори се нуждаят от ефективни инструменти, които могат да бъдат лесно интегрирани със съществуващите системи, за да се разработят напълно автоматизирани маркетингови процеси. Като създадат персонализиран и актуален диалог със своите клиенти, мобилните оператори могат да насърчат поведение, което им носи печалба, и да създадат дългосрочна лоялност в своите абонати“.

Предизвикателството според него се състои в това бързо да се интерпретират данните за потребителското поведение на клиентите, за да се получи цялостен поглед върху насочените към клиентите дейности за постигане на точна целева насоченост на кампанията.