Корпоративните блогове – от компанията към потребителите

Само 16% от хората вярват на корпоративните блогове, установява проучване на Forrester Research. Това обаче не означава, че компаниите трябва да се откажат от тях, казват от компанията.

Липсата на доверие се корени в това, че корпоративните блогове залагат на себеизтъкване и пропаганда на собствени продукти и услуги, пренебрегвайки двустранната комуникация с клиенти.

За да извлекат ползи от корпоративните блогове, компаниите трябва да обърнат фокуса им обратно към потребителите. Това означава, че блогът трябва да се използва с цел адресиране на проблемите на потребителите, поощряването на онлайн общности, интегрирането на служители, които не отговарят за корпоративните комуникации, разрешаване на обсъждания на вътрешнофирмени клюки и реагиране при критика.

„Всеки си мисли, че неговият блог е изключение“, казва Джон Берноф, вицепрезидент и главен анализатор в компанията. „Блогът, на който хората вярват най-много, е този, в който те могат да заявят: О, не гледам на него като на блог на компания.“

Като пример той дава корпоративния блог на Wal-Mart. След публичния му провал през 2006 г., когато служи за пропаганда на посланието на веригата, Wal-Mart решава да насочи блога си към купувачите на различни продукти.

„Така че не става въпрос за Wal-Mart, а за продуктите,“ казва Берноф. „Wal-Mart се обединява с потребителите срещу доставчиците и печели потребителите на своя страна. Това си струва“. Все пак това не означава, че потребителите не изразяват мнението си. Техните постинги обикновено рекламират продукти от рафтовете на веригата.

Компания, която се натъква на подобен маркетингов проблем наскоро, е Johnson & Johnson. Фармацевтичната компания миналия месец прекрати онлайн кампания за рекламиране на болкоуспокояващото лекарство Motrin след бурна реакция от страна на майките против рекламите, използващи болката при бременност.

Един по-проактивен блог или марка биха помогнали на компанията да откликне по-добре на тази реакция, смята Берноф. „Идеята е не да имаш положителна цел като това да убедиш хората, че продуктът е добър,“ казва той. „Целта е избегнеш създаване на лошо впечатление.“

Тъй като съпротивата срещу рекламата на Motrin се е породила до голяма степен в сайта за микроблогове Twitter, той смята, че компанията трябва да използва този сайт, за да отвърне бързо на задълбочаващите се проблеми от рекламата и за да се насочи вниманието към свързани постигни в основния блог на компанията.

Първото извинение към потребителите, публикувано от компанията в блога й на 17-ти ноември, е било последвано от друго на 20-ти ноември, което информира потребителите, че рекламната кампания на продукта е била прекратена. Това съобщение все още се чете на сайта на лекарството и е последната тема в блога на компанията.

„Съобщението стои там от седмици. Но може би сега е моментът да бъде сменено и да започне да се публикува нещо положително“, казва Берноф.

Други марки обаче успяват да спечелят лоялни клиенти, без дори да използват блог. В тази група се включва технологичната компания Apple, чиито популярни продукти като iPod и iPhone са предизвикали създаването от трети лица на множество блогове за компанията.

Все пак Берноф смята, че тази култура на потайност може в даден момент да се окаже пагубна за Apple. „Единственият начин да оцелееш с такова поведение е да продължаваш да предлагаш продукти, които хората обичат“, казва той.