Необходимият дуализъм в управлението на световна медийна компания

Управлението на световна медийна компания изисква както международна привлекателност на бранда, така и уместност на новините на регионално ниво.

Някои от новинарските марки, които може да се каже, че успешно реализират този микс, са CNN, Bloomberg, People, Thomson Reuters, Wall Street Journal, New York Times, Financial Times и Economist, пише AdAge.

Един от важните фактори за световния успех е новинарската компания да е достатъчно гъвкава, за да може да бъде интерпретирана правилно на всеки един пазар, казват Шарлийн Соломон и Майкъл Шел, автори на книга за транскултурния мениджмънт.

„Една от причините да има толкова малко глобални медийни марки е това, че обикновено медиите се развиват в съответствие с местните вкусове”, пишат в книгата си те.

Друго нещо, което затруднява медиите да станат наистина глобални, според Ерик Зейтън, президент на брандинг компанията Dragon Rouge, е различният дневния ред в отделните страни, което ограничава глобалния обхват и уместността на новините. Fox News например е ограничена от политическите си пристрастия, а CNN среща бариери в културно отношение, казва той. „CNN се опитва да бъде международна медия, но се възприема като предимно американска”.

Малко компании успяват да се издигнат над местната и политическата проблематика, казва Зайтън, и тези които успяват, са компании в определени пазарни ниши като мода, лайфстайл и свободно време. Красноречиви примери са Vogue, GQ и National Geographic. „Това се дължи вероятно на факта, че тези медийни сегменти са движени от фундаментални човешки ценности – естетика и любознателност – които превъзхождат културните и социално-икономическите теми”, казва той. „В повечето случаи те са насочени към местен потребителки сегмент чрез адаптиране на съдържанието спрямо региона, но запазвайки еднакъв редакционен стил.”

Това обаче е трудно да се постигне с новините, които никой не иска да вижда твърде изопачени заради нагаждане към местната култура.

Financial Times например отпечатва различни статии на първата страница на всяко издание в САЩ, Великобритания, Континентална Европа и Азия и от миналата година – в Близкия Изток. „Важно е да можеш да се съобразиш с културните различия”, казва Бен Хюс, зам.-изпълнителен директор на FT. Все пак около 70-80% от съдържанието на медията се среща във всичките издания, казва Хюс

Маркетингът на медийната компания изисква същия микс на устойчивост и специфичност, както при новините. При Economist обхватът е глобален, но компанията възприема регионален маркетинг подход, казва Пол Роси, управляващ директор на Economist Group в Северна и Южна Америка. „Предизвикателствата пред бранда ни са едни във Великобритания, а в САЩ съвсем различни”, обяснява Роси. „Един универсален подход няма да е решение за нас, тъй като брандовете са в различен етап на развитие на тези пазари”.

Повечето медийни компании обаче не мислят и не действат като маркетолози, казва Сюзън Форниър, преподавател по маркетинг. „Някои новинарски компании мислят основно как да създадат някакъв хит, но хитовете са мимолетни”, казва тя. „Брандът служи за дългосрочния успех. Уменията, които се изискват да управляваш бранд, са различни от тези да управляваш хитове – и често медийните компании не изглежда да се фокусират върху възпитаването на тези умения”.

Въпреки трудностите обаче може да се очаква появата на нови глобални медийни марки. САЩ вече са ветерани в износа на медии, но следващият голям новинарски бранд може да произлезе отвсякъде, казва Том Зара от Interbrand.