А. Янескис: IKEA все още преценява потенциала на електронната търговия

Ада Янескис е маркетинг мениджър на IKEA за Гърция, Кипър и България. Родена е в Торонто, Канада, като в края на 80-те се премества в Гърция със семейството си. Има бакалавърска степен от Американския колеж в Гърция и MBA от Университета в Ню Хампшър.

Започва кариерата си като бранд мениджър в Samsung в Гърция и след това в маркетинг отдела на IKEA от началото на дейността на компанията.

С нея разговаряме за социалните мрежи и новите рекламни инструменти и как те помагат на стратегията на търговците.

- Една реклама на IKEA, в която двама родители казват на своята дъщеря: „Прекалено си малка да ходиш в Слънчев бряг“, умишлено или не, се превърна в хит в България точно преди отварянето на първия магазин на IKEA у нас. До каква степен приемате „вирусната реклама“ като ефективен инструмент, а не просто модерно явление – както по отношение на IKEA, така и като цяло?

Вирусните видеа са просто още едно средство, за да се достигне дадена целева група. Обикновено те са част от по-широка кампания, която може да включва и „традиционни медии“.

Ако „вирусните видеа“ се подчиняват на правилата, властващи в мрежата и ако имат функционалните характеристики, типични за този вид съдържание (напр. оригиналност, хумор и ясно послание), то тогава те определено играят добра роля като интригуваща, директна комуникация за даден динамичен и иновативен бранд.

- Вие лично пишете на страницата на IKEA във Facebook. Какво е значението на социалните медии за вашата маркетингова стратегия? Как смятате, че то ще расте в бъдеще?

Социалните медии играят много важна роля за нашата маркетингова стратегия. Включваме тези медии толкова често и обстойно, колкото и останалите „традиционни“ медии. Всъщност обикновено ги използваме в рамките на трансфункционалната интеграция, заедно с други дигитални инструменти – именно нюзлетъра и нашата уебстраница.

Общо казано, социалните медии ще играят съществена роля и в бъдеще. Въпросът занапред ще бъде не дали да бъдем свързани, а как нашите марки могат да се свържат по по-ефективен и продуктивен начин, по този начин оформяйки по-добре маркетинговата политика, според тенденциите и потребителските нагласи.

- IKEA Гърция има собствен каталог и други приложения за iPhone и Android телефони. Имате ли значителен трафик от тези канали? Можете ли да кажете, че тези нови формати вече са задължителни за търговците или все още са въпрос на имидж?

Android представлява допълнителна платформа за IKEA, върху която да градим. Тепърва предстои да преценим каква е нейната цялостна роля за бизнеса ни. От друга страна, приложението за iPhone работи вече от около една година и показва голям потенциал. Даунлоудите от Гърция бяха сред топ 10 за целия свят.

- Въпросът за електронната търговия и нейната роля за търговците не е нов. Какво е вашето виждане по темата и до каква степен IKEA използва интернет като канал за продажби? Какви са плановете ви в това отношение в близко бъдеще?

Всъщност електронната търговия е област, която все още оценяваме по отношение нейния потенциал спрямо характеристиките на местния пазар. Въпреки това за момента тя не представлява опция за нас.

Вярваме в интернет, в качеството му на обширна „витрина“, през която хората получават идеи и вдъхновение и в крайна сметка организират своите покупки.

Въпреки това в действителност мястото, в което покупките стават реалност, е физическата допирна точна – магазинът.  По отношение на бъдещето ще продължим според развитието на местните нагласи и нужди.

- Как смятате, че бизнесите трябва да използват кризата, за да установят своите брандове и пазарна позиция? Какво виждате на практика и каква е вашата гледна точка?

Честно казано, аз споделям идеята, че всяка криза крие предизвикателство или в по-оптимистични рамки: „всяко зло за добро". Разбира се, длъжни сме да действаме предпазливо и непрекъснато да оценяваме евентуалните рискове или скрити възможности.

Истински вярвам, че онези, които ще покажат решителност в правилния момент, ще добият значителни позиции и предимство на съответния пазар.

- Ще промени ли IKEA Гърция своята стратегия с оглед на новата икономическа среда в страната и как? Очаквате ли значителна промяна в сектора на търговията?Смятате ли, че компаниите могат да спечелят от тази трудна действителност и как?

Очевидно е, че пазарната среда е различна. Както вече споменах, тя крие възможности. Въпреки това политиката на адаптация и ограничения е неизбежна. От особено значение е гъвкавостта и способността за адаптация към променящата се среда и, особено в този случай, непрекъснато променящите се навици на потребителите.

- Вие лично какви видове маркетинг и рекламни формати предпочитате и какво смятате, че прави един добър маркетинг/реклама? Има ли различни маркетинг правила в търговията в сравнение например с производството или сектора на услугите?

Бих казала, че иновативните, креативни и хумористични подходи се приближават повече до моя вкус. Наред с това аз определено бих включила и модерни платформи и инструменти с цел да „ангажирам“ повече хора и да постигна по-добро „съотвествие“ по отношение на бранда към определени нужди.

Накрая да – има някои фундаментални разлики, особено между производството и търговията – както при маркетинга, така и комуникацията. Ние работим с различни „продукти“, различни „среди“ и особено с различни пазарни нагласи.