Имат ли значение корпоративните ценности?

Официалните изявления за корпоративните ценности често са влудяваща комбинация от евтини трикове и професионален жаргон. Когато бившата компания майка на Financial Times възприе „ефикасността“ като една от основните си цели, скептичната редакция се подиграваше на решението в продължение на дни, пише Брук Мастърс за Financial Тimes.

Ново проучване на 525 от най-големите публични компании в света от консултантската мрежа AMO потвърждава, че бившите ми шефове не са сами в ентусиазма си за неясни принципи.

Почтеността, иновациите, уважението, отговорността и устойчивостта оглавяват списъка с модни думи, като част от корпоративните годишни доклади от последните две години. Някои компании дори използваха думата радост.

Подозирам, че популярността им се крие във факта, че те са изключително трудни за измерване. Почтеността предполага, че компанията планира да се придържа към своите принципи без всъщност да посочва какви са те. Уважението и отговорността пораждат въпроса „за кого и какво“. А определянето на устойчивостта е толкова проблемно, че наскоро ЕС прие нов регламент за създаване на официална система за класификация.

Трудно е да не изтръпнете при някои от по-специфичните термини: близост, проактивност и „юридически издържано“. Контрастът е доста ярък между избраната от PepsiCo мисия „Създаване на повече усмивки“ и стачките на работниците в завода й Фрито-Лей в Топека, Канзас, които дават 12-часови смени.

Отвъд модните думи, проучването разкрива, че Covid-19 и протестите от миналото лято заради расовото неравенство са имали въздействие. AMO е сортирала приблизително 2300 отделни ценности по категории и открива промяна в акцента. „Хора и общност“ сега оглавява списъка, докато „етика и почтеност“ и „креативност и иновации“ отстъпват.

„Преоткриваме смисъла на обществото“, коментира Чарлз Флеминг, който ръководи изследването. „Това е изместване от по-специфичното и егоцентричното - моята компания, моите служители, моите клиенти - към по-глобален, амбициозен поглед.“

Или, ако трябва да сме по-цинични, това е, което корпоративните лидери смятат, че техните клиенти, служители и инвеститори искат да чуят. Това ми напомня за цитата, който обикновено се приписва на комика Граучо Маркс: „Това са моите принципи, но ако не ви харесват... имам и други".

Въпреки че наскоро американските компании усетиха натиск за адресиране на дискриминацията след протестите на движението „Животът на черните е важен“, променящите се ценности не бяха просто американски феномен. Проучването на AMO установи, че поне един от петте най-важни принципа е променил мястото си в списъка в рамките на почти всеки пазар или сектор. Забележително изключение е Германия, където първите пет ценности остават непроменени, като „отговорност и устойчивост” е на върха.

Тази непоследователност е проблем. „Ценностите са по-важни, ако са последователни във времето“, отбелязва Андре Спайсър, професор по организационно поведение. „Добрите ценности се основават на това, което компанията всъщност прави; какво възнаграждава, какво наказва.“

Изследвания, водени миналата година от Доналд Съл от MIT, практически не установиха връзка между официалните ценности на американските компании и това доколко те са спазвани в очите на техните служители.

Амелия Миазад, професор по право от Калифорнийски университет, обаче твърди, че скептицизмът по отношение на изявленията за корпоративните мисии е погрешен. Тя е изучавала капитализма на заинтересованите страни в продължение на шест години и е установила, че изявленията за корпоративните ценности влияят върху поведението във времето.

„Те са първа стъпка. Когато компаниите правят изявления, заинтересованите страни и инвеститорите ги държат отговорни за тези изявления“, посочва тя. Инвеститорите могат да настояват за обвързване на заплащането на изпълнителните директори със спазването на ценностите или, както в случая с Coca-Cola и Delta Air Lines, клиентите могат да изискват от компаниите да изразят становище относно правата на глас в общото събрание.

Тази пролет SOC Investment Group, която работи с профсъюзни пенсионни фондове, помоли 10 американски компании да позволят техните добри думи за разнообразието да бъдат независимо одитирани по отношение на представянето откъм расовото равенство. BlackRock и Morgan Stanley се съгласиха. Останалите осем отказаха, така че SOC потърси гласовете на акционерите, които спечелиха 44 процента подкрепа в Amazon и 40 процента в JPMorgan, където главният изпълнителен директор Джейми Даймън драматично „коленичи“ на фона на протестите от миналата година заради убийството на Джордж Флойд от полицай.

„Ще има реални тестове за компаниите“, казва Дитер Вайзенегер, изпълнителен директор на групата. „Тези думи всъщност имат значение за вашите клиенти и акционери.“ SOC планира да поиска одити отново през следващата година и се надява да осигури повече подкрепа от инвеститори като BlackRock.

Само си представете как биха се променили корпоративните принципи, ако компаниите знаеха, че трябва да се съобразяват с тях.