Puma разочарова за пореден път

Реорганизацията и накърненият имидж на Puma засилиха към края на годината концерна още по-силно към зоната на загубите. По собствени данни компанията е утроила загубата си през четвъртото тримесечие до 115 млн. евро, а експерти от бранша очакваха загуба от 78 млн. евро.

„Няма съмнение, че Puma трябва да подобри имиджа на марката, да разреши някои маркетинг проблеми, а каналите за дистрибуция трябва да бъдат подобрени", заяви новият главен изпълнителен директор Бьорн Гулден при представянето на финансовите резултати в четвъртък в Херцогенаурах.

За цялата година Puma регистрира минимална печалба. Нетната печалба се е сринала с 92 процента до 5,30 млн. евро. За да успокои основния собственик – френската компания за луксозни стоки Kering, Puma посяга към своите резерви. Докато концернът спечели само по 36 цента за акция, то, както и през миналата година, ще раздаде като дивидент по 50 цента на акция. 

В германския подинкдекс SDax акциите на Puma се свиха с 3,1 на сто до две и половина годишно дъно до 201,50 евро. Когато Kering влезе като акционер в конкурента на Adidas през 2007 г., акцията достигна пиковата стойност от около 330 евро за брой. Книжата на Kering в Париж поевтиняват с 0,7 на сто.

Гулден, който бе назначен начело на Puma през 2013 г., бе принуден да форсира преструктурирането на групата. Бившият професионален футболист от Норвегия иска да наложи компанията отново като спортна марка, след като тя затъна с опита си да стане производител на лайфстайл облекло и широка гама от продукти. Гулден вече обяви дълъг период, в който компанията следва да затегне коланите и да възвърне клиентите си.

През настоящата година продажбите ще стагнират на равнището от предходната година – до близо 1 млрд. евро, а печалбата се очаква да нарасне значително. Възвръщаемостта на приходите се очаква да нарасне до 3% от 0,2 на сто сега. От оперативна гледна точка обаче маркетинговите разходи вероятно ще повлияят на маржа. Puma очаква спад на EBIT маржа от 6,4 на сто до 5%.

Компанията планира да представи новия си имидж като спортна марка през есента с голяма рекламна кампания. Гулден обяви и плановете за закриване на второ подразделение, за да се съсредоточи още повече върху централния офис в Херцогенаурах. Отделът за търговия на дребно и интернет бизнес ще бъде преместен от Швейцария в германския град.