Swarovski е застигнат от мениджърска криза

Дълго време многочленното семейство, което притежава Swarovski, гледаше безучастно как положението на компанията се влошава. Но сега членовете на клана очевидно са принудени най-сетне да променят нещо в тиролския производител на кристално стъкло – и то радикално.

Финансовите резултати в бизнеса с кристали са „тревожни“, пишат някои акционери на своите съсобственици в имейл, с който разполага Handelsblatt. Сред подписващите има известни имена - Маркус Лангес-Сваровски, синът на бившия изпълнителен директор Гернот Лангес-Сваровски, който почина през януари, и Марина Джори-Лота, тъщата на бившия австрийски министър на финансите Карл-Хайнц Грасер.

За да върнат Swarovski по пътя към успеха, подписалите писмото предлагат мярка, която би била равносилна на революция в 126-годишната компания: изпълнителният директор Роберт Бухбауер и финансовият директор Матиас Маргрейтер, които управляват компанията от международната централа близо до Цюрих и са част от семейството на собствениците, трябва да подадат оставка.

Като първа стъпка позициите им трябва да се заемат от мениджъри, които работят за компанията, но не принадлежат към рода. Като втора стъпка се планира да бъдат привлечени външни мениджъри. Те могат да бъдат „наети от широк кръг топ мениджъри от цял свят“. Ако опонентите надделеят, Swarovski ще бъде управляван от външни мениджъри за първи път в историята си.

Досега семейството и компанията Swarovski бяха тясно свързани. Това беше желание на основателя Даниел Сваровски. Като предприемач той стартира бизнеса през 19-ти век като силно семейно ориентирано предприемачество. Например за него е било важно колкото се може повече членове на семейството да имат винаги поминък. Ето защо той определя, че само членове на семейството ще притежават акции в компанията и ще им е позволено да изпълняват управленски функции в нея.

Основният проблем е свързването на рода и компанията

Това свързване на род и компания в едно обаче е основният проблем на Swarovski. Бухбауер и Маргрейтер са петото поколение членове на семейството начело на компанията, което също така означава, че броят на съсобствениците се е увеличил рязко през десетилетията.

Сега около 200 души получават дивиденти от компанията, а около 70 души са акционери с право на глас. В зависимост от правното схващане те трябва единодушно или с голямо мнозинство да одобрят промените в широко разклонената империя Сваровски.

Край на дивидентите и свиване на персонала

Тази структура обаче прави компанията тромава от гледна точка на акционерите и предотвратява вземането на бързи решения. „Силните компании се нуждаят от ясна корпоративна структура и силно управление, без конфликти в ролите“, пишат опонентите в имейла.

Swarovski трябва да действа бързо, тъй като пандемията удари силно компанията. Благодарение главно на производството на бижута и аксесоари Swarovski порасна, за да се превърне в една от най-големите семейни компании в немскоговорящите страни. Преди пандемията групата бе постигнала продажби от 3,5 милиарда евро с над 30 хил. служители.

С магазините си Swarovski има силно присъствие на летищата и търговските улици в големите мегаполиси. Тъй като през последните 16 месеца почти нямаше туристи, които да пътуват в чужбина, оборотът на компанията е намалял с 35%. И изглежда, че богатата на традиции компания вече не е достатъчно силна, за да поеме такъв удар. Ето защо през изминалата година дивидентът, който е важен източник на доходи за определени членове на семейството, беше отменен от Съвета на директорите. А и тази година акционерите ще трябва да си отидат с празни ръце.

Бухбауер също така направи сериозни съкращения по отношение на персонала. Хиляди работни места бяха съкратени в Югоизточна Азия още през 2020 г. А в тиролския град Ватенс, където основателят някога бе установил компанията, броят на служителите ще намалее от 4800 на около 3000. За град с едва 8000 жители това е тежък удар, особено след като индустрията в Тирол е важно допълнение за туризма.

Тези съкращения обаче не са резултат само от пандемията. Swarovski също така се затруднява да позиционира своите кристални продукти на пазара. Носталгиците обичат да разказват историята за това как актрисата Мерилин Монро пее серенада за рождения ден на американския президент Джон Кенеди през 1962 г., докато носи рокля, изпълнена с искрящите кристали Swarovski. Но блясъкът от миналото вече поизбледня и затова днес камъните Swarovski се задоволяват да украсяват калъфи за смартфони и тениски.

Проблеми и с ментета

Има ожесточена конкуренция, когато става въпрос за доставката на такива продукти, защото китайските производители са привлечени от бизнеса. Така че не е чудно, че по петите на австрийците тръгнаха майсторите на ментетата. Ето защо Бухбауер възнамерява отново да даде на компанията по-ясен образ и да позиционира продуктите в по-високия ценови сегмент. „Не можем да спечелим на масовия пазар“, каза той веднъж.

Но откакто пое ръководната длъжност през април 2020 г., фигурата му е противоречива сред определени членове на семейството. Някои членове на клана го подозират, че иска да премести по-голямата част от оперативния бизнес в холдинга близо до Цюрих. Лангес-Сваровски и други членове на така наречената фамилна линия на Алфред засега са плътно зад Бухбауер.

Междувременно обаче го обвиняват в мениджърски грешки. Противниците пишат, че например в складовете нямало налични достатъчно на брой продукти, за да може концернът да се възползва от задаващия се икономически подем. Отдават това отчасти на сътресенията, причинени от тежката програма за строги икономии в компанията.

Освен това те очевидно се опасяват, че ще залагат цялото си семейно наследство на сериозен риск, ако не действат бързо. „Гледаме на себе се като на отговорни собственици, които се чувстват задължени да поставят благосъстоянието на компанията на преден план“, се казва в имейла.

Изумително е колко късно това осъзнаване достига до членовете на семейството. Други фамилни компании от 19-ти век, като производителят на електроника Siemens в Германия, например, отдавна са се отворили за външни на семействата мениджъри и инвеститори.

Бухбауер и Марграйтер също вече не са се вкопчили в постовете си. Те обаче твърдят, че са на разположение, за да осигурят преходен период към несемейно управление, пишат в отговор. В същото време обаче те не одобрявали факта, че критиките към стратегията се отправят публично. С това Бухбауер и Марграйтер посягат към наистина болезнена тема - кой опитен мениджър ще се интересува от управлението на компания, чиито собственици са разединени, бидейки най-противоречивата корпоративна династия в Австрия?