Puma се връща към спортните си корени

След като години наред позиционира своите обувки и дрехи за хипстъри в барове, боулинги и билярдни зали, Puma променя маркетинговия си фокус, насочвайки се към спортистите, пише Bloomberg.

С новата рекламна кампания на марката, наречена Forever Faster, Puma е привлякла спортисти като атлета Юсеин Болт, състезателя по голф Лекси Томпсън и футболната звезда Марио Балотели. Кампанията показва ситуации, в които е подчертана тяхната атлетична страна и животът им извън спорта.

Puma “иска да се препозиционира от марка за дрехи за ежедневието към спортна марка“, твърди Джулиан Ийстхоуп, анализатор на Barclays Capital, който препоръчва продажбата на акции. „Те определено трябва да направят нещо, за да съживят спортната си страна“.

Главният изпълнителен директор на Puma Бьорн Гулден се опитва да запали нова искра в компанията, базирана в Германия, която очаква тазгодишната ѝ печалба да е една трета от тази преди десетилетие.

Гулден е бивш професионален футболист, който предпочита анцузите пред палтата и вратовръзките. Той прекарва около 14 месеца начело на датската компания за бижута Pandora, където се съсредоточава върху възстановяването на доверието на инвеститорите и съживяването на бизнеса.

Една от телевизионните реклами, в които участва Юсеин Болт, започва с кадри, в които той е в джакузи заедно с няколко красиви жени, а малко по-късно обува маратонките си и започва да бяга.

„Без солидна основа в спорта не бихме могли наистина да достигнем до нашите клиенти“, твърди маркетинг директорът на Puma Адам Петрик.

Kering SA, която притежава 86% от Puma, както и от луксозни марки като Gucci и Bottega Veneta, трябва да промени стратегията на Puma, за да могат книжата ѝ да поскъпнат. Puma очаква финансовите ѝ резултати да са по-високи от тези на Nike и Adidas тази година, въпреки че маржът на печалбата ѝ е 4%, докато този на Nike е 15%, а този на Adidas – 11%.

Puma инвестира в спорта, за да си върне отново доверието на потребителите, твърди Волкер Босе, анализатор на Baader Bank.

Puma определя Forever Faster като най-голямата си компания от десетилетие насам. Целта ѝ е да накара клиентите да преосмислят виждането си за марката.

Puma не разкрива колко ще ѝ струва цялата кампания, но заяви пред инвеститорите, че разходите за маркетинг тази година ще са значително по-високи.

Компанията твърди, че звездите, участващи във Forever Faster, ще ѝ помогнат да се конкурира с Adidas, която доминира в европейското футболно спонсорство, и с Nike, която е силна в почти всички останали сфери.

Германската компания държи 2,1% пазарен дял от световния пазар на спортни стоки, който през 2013 г. беше на стойност 255 млрд. долара. За сравнение на Nike се полагат 15%, докато на Adidas – 11%, посочва Euromonitor International.