Може ли Starbucks да разреши проблемите си?

Напитки, които никой не иска, твърде много заведения, недостатъчни иновации. Това са основните проблеми пред американската верига кафенета Starbucks, определени от главния изпълнителен директор Кевин Джонсън. Той обаче има план как да ги разреши, пише CNN Money.

„Представянето ни в последно време не отразява потенциала на изключителната ни марка и не е приемливо“, заяви Джонсън на конференция във вторник. „Следващата глава започва с мисълта за мащабен растеж“, допълни той.

Джонсън смята, че в САЩ веригата кафенета изпитва проблеми заради старомодните напитки и някои заведения със слаби резултати. Той очаква продажбите да нараснат само с 1% следващото тримесечие.

Но плащанията през мобилен телефон и подобряването на дигиталната стратегия предлагат огромни възможности за растеж, смята Джонсън. А Starbucks може да се разрасне още повече.

По-здравословни напитки

Един от проблемите на Starbucks е, че потребителите обръщат гръб  на фрапучиното. През 2015 г. продажбите на напитката постигнаха ръст от 17% в сравнение с предходната година. Ръстът се забави до 5% през 2016 г., 4% през 2017 г. и 3% до този момен на годината.

Starbucks съобщи, че продажбите на фрапучино намаляват, защото хората стават по-заинтересовани от здравословните напитки. За да се справи с намаляващите продажби на фрапучино, Starbucks предлага студени напитки с по-ниско съдържание на захар като студен чай и студено капучино. За първи път тази година компанията разшири своя Happy Hour извън фрапучиното и предложи отстъпката само на клиенти, които се регистрират онлайн или използват приложението на Starbucks.

Предлагането на по-здравословни напитки може да помогне за обрат, смята Ник Сетян, анализатор от компанията Wedbush. Но Никол Милър Реган, която отразява Starbucks в PiperJaffray, смята, че потребителите просто искат нещо ново.

„Не мисля, че клиентите не пият фрапучино, защото внимават за потребнието си на мляко и захар и за приема си на калории“, казва тя. Starbucks, например, не обявява слаби резултати при продажбите на тиквено лате.
„Фрапучино беше силен продукт, но той не беше осъвременен“, смята Реган.

Стратегическо инвестиране в заведенията

Starbucks съобщи във вторник, че ще затвори 150 заведения идната година, три пъти повече от обичайния брой заведения, които затваря всяка година. Джонсън обясни, че засегнатите кафенета обичайно се намират в по-гъсто населени райони като големите градове. На практика има Starbucks на всеки ъгъл и това е проблем.

В сряда Джонсън заяви пред CNBC, че компанията все още планира да отвори около 400 заведения през 2019 г., както прави всяка година.

„Нашата работа е да гарантираме, че се насочваме към точните пазари, точните географски райони с тези нови кафенета“, каза Джонсън и допълни, че компанията ще започне да се фокусира върху разширяване в тези нови области. В момента повечето заведения на Starbucks в САЩ са на крайбрежието и в градските зони.

Starbucks ще продължи да инвестира и в луксозните си заведения Roasteries и Reserve. В идните две години компанията планира да отвори още четири заведения Roasteries в цял свят, както и няколко концептуални заведения Reserve.

Джонсън отхвърли опасенията, че с около 8 хил. собствени и 7 хил. лицензирани заведения Starbucks е достигнал точката на насищането. Но канибализацията продължава да поражда безпокойство. „Когато отваряш ново заведение, трябва да отнемеш част от продажбите на съществуващо заведение“, казва анализаторът от UBS Денис Гейгър.

По-голям дигитален растеж

Джонсън се надява, че бъдещият успех ще се корени в обхватната дигитална стратегия. В момента има 15 млн. активни членове на програмата за лоялни клиенти на Starbucks, повишение с 13% спрямо миналата година. Тези клиенти, които използват мобилното приложение, за да поръчват или плащат, обикновено са по-лоялни и са помогнали за увеличаване на продажбите.

В последните три месеца Starbucks е добавил и още пет милиона дигитални клиенти. Сред тях са потребители, които са използвали приложението на компания, без да се присъединяват към програмата за лоялни клиенти, записвали са се за Happy Hour и са влизали в wi-fi мрежата, като са въвеждали имейл адреса си.

Идеята е да се създаде линия за дигитална комуникация с повече клиенти, дори с такива, които не желаят да стават членове. Джонсън работи и по други инициативи, като въвеждането на програма за лоялни клиенти за потребители, които се регистрират с кредитна или дебитна карта.

„Ако успеят да извлекат печалба от тези нарастващи отношения...,продажбите ще се увеличат“ догодина, смята Сетян.