Спадът на потребителското доверие може да засегне и онлайн търговците

Ранните сигнали в Европа подсказват, че онлайн търговците на дребно няма да са толкова устойчиви на свиването на потребителските разходи, както мнозина се надяват, пише Wall Street Journal.

Около 3 млрд. долара бяха изтрити от стойността на акциите на ASOS и Zalando, две големи европейски компании за онлайн търговия на модни стоки, тази седмица, след като първата подсказа за забавяне още в понеделник. ASOS беше засегната от по-слабото търсене през ноември, точно както моловете и физическите магазини. Базирана в Лондон компания, която се специализира в продажбата на евтини, но модерни дрехи за младите, обвини за това слабите потребителски настроения и „икономическата несигурност“.

Това отваря очите на инвеститорите, които имат малка представа как електронната търговия ще издържи следващата потребителска рецесия. По време на финансовата криза през 2008 г. повечето записаха растеж, най-вече благодарение на насочването към онлайн пазаруването. Но докато то съзрява (британските онлайн продажби растат с наполовина по-слаб темп спрямо две години по-рано), компаниите за електронна търговия губят този ключов тласък нагоре.

Малките маржове правят онлайн търговците особено уязвими на спада. ASOS очаква оперативен марж от едва 2% тази година – наполовина на преди това обявения. Една от причините е необходимостта от големи инвестиции в автоматизирани складове и центрове за дистрибуция. ASOS например изгражда голям център в Атланта, който да обслужва САЩ.

Интернет търговците не плащат за магазини, но имат големи разходи за логистика, каквито големите магазини нямат. Една трета от всички дрехи, поръчани онлайн, се връщат в сранение с едва 8% от купените от физически магазин. Обработването на връщането струва 3 долара, когато се случва в магазин, но когато става дума за обратна доставка до дистрибуционния център, цената е 6 долара, сочат данни на консултантската компания AlixPartners. ASOS твърди, че трябва да поддържа безплатна доставка, за да има предимство пред традиционните магазини, въпреки че поръчките намаляват.

Инвеститорите охладняват към европейските онлайн търговци на дребно. Британската Boohoo.com и германската Zalando са оцветени в червено тази година. Книжата на ASOS в момента се търгуват с 50% премия спрямо тези на собственика на Zara – Inditex, на база бъдеща печалба, в сравнение със 180% преди осем месеца. Инвеститорите все още смятат, че онлайн играчите са по-добрият залог, но по-малко, отколкото вярваха преди.

Засега потребителското доверие в САЩ остава силно, а акциите на онлайн гиганта Amazon се радват на 26% ръст на цената в САЩ, въпреки че технологичният индекс Nasdaq записа спад. Тазседмичният урок от Европа е, че електронната дърговия не предлага непременно защита от спада на потребителските настроения. Инвеститорите трябва да си вземат бележка преди американската икономика да се охлади.