Културните предизвикателства пред глобалната експанзия на Ikea

Когато Ikea стъпи в САЩ през 1990 г., шефовете на фирмата бяха слисани от огромния брой вази, които продаваха, пише Financial Times. Скоро служителите в шведската верига за обзавеждане разбраха, че американците ги купуват не за цветя, а като чаши: европейските чаши на Ikea просто са твърде малки за американския вкус.

Тази културна грешка, както и други, като например това, че матраците са прекалено твърди и размерите им са в сантиметри, скоро бе поправена. Но напрежението между шведското сърце на най-големия търговец на мебели в света и разпръснатите по цялото земно кълбо клиенти не е отминало.

Последното доказателство е от миналата седмица, когато френската прокуратура заведе официално разследване срещу компанията и двамата ѝ водещи мениджъри в страната по подозрения в шпионаж. Разследването е на базата на твърдения, че мениджърите на Ikea във Франция са получили данни за служителите им от полицията, за да проверят дали нямат тъмно минало.

Според запознати източници разследването в по-малка степен засяга едни други подозрения, които излязоха на повърхността: че Ikea може би е използвала частни детективи, за да проверява недоволни клиенти.

От Ikea твърдят, че са твърдо решени да установят точно какво се е объркало и да оправят нещата. Но разследването и останалите противоречия около компанията по света са показателни за предизвикателствата, пред които тя е изправена на фона на целта си до 2020 г. да удвои приходите си до 50 млрд. долара с агресивно разрастване на нови пазари.

Основаната в малкия шведски град Елмхулт Ikea от самото си създаване поддържа силна корпоративна култура, основана на идеята за пестеливост и морал. Колегите, както Ikea нарича служителите си, се наемат на базата на техните ценности и вярвания, а не просто според уменията или опита им.

Тази култура със сигурност е допринесла за световния успех на Ikea, като ѝ е помогнала да избегне тежките проблеми, сполетели други фирми като Walmart, Carrefour и Tesco в опитите им да разширяват межународното си присъствие. В същото време обаче редица настоящи и бивши шефове в шведската компания се питат дали тя ще успее да запази тази култура с навлизането си във все повече страни.

Напоследък Ikea има проблеми не само във Франция. В Русия тя уволни двама от директорите през 2010 г. за това, че са толерирали подкупите. Напоследък компанията стана обект на критики заради премахването на жени от каталога си в Саудитска Арабия и отрязването на статия за гей двойка от списанието си в Русия.

Ръковоителите на Ikea признават, че адаптирането на културата на фирмата към националните норми е огромно предизвикателство. По думите им проблеми, подобни на тези във Франция, съдържат огромен потенциал за поуки.

По подобен начин продуктовата гама на Ikea вече взема предвид особеностите на местните пазари. Повечето от мебелите на фирмата са едни и същи, независимо дали се продават в Доминиканската република, или в Китай, но има и някои специфични за отделните страни продукти, където това е удачно. Освен това управителите на магазините имат свободата да подреждат продуктите както сметнат за правилно, вземайки предвид особеностите на местните вкусове и традиции.

Цената, която Ikea трябва да плати, за да получи достъп до портфейлите на нарастващата средна класа в Индия и Китай например, е голяма. В същото време обаче компанията трябва да направи всичко възможно да не жертва шведските си ценности в стремежа си да се добере до тях.