Големите предизвикателства пред доскоро горещите дигитални медии

Зимата пристигна за новото поколение дигитални медийни компании, които не успяха да изпълнят целите за приходите си, а несигурната рекламна среда и скорошните промени във Facebook относно показването на новини охладиха някога горещия сектор, пише в свой анализ Financial Times.

Vice Media, една от най-внимателно следените компании, които изградиха голяма аудитория от млади хора, не успя да изпълни целта за приходите си за 2017 г. със 100 млн. долара заради слабото представяне на кабелния канал Viceland и на дигиталните ѝ видео операции.

Buzz Feed, която специализира в новините и развлечението (и се насочи активно към видеото), също пропусна таргетите си за годината. Mashable, някога сред най-популярните онлайн медии, наскоро беше продадена за по-ниска сума.

Предизвикателствата, с които се сблъскват тези компании и други дигитални медийни играчи като Vox Media, която притежава Curbed и Recode, е как да диверсифицират и да се развиват в момент, в който традиционните медии са под огромно напрежение, благодарение на бума на стрийминг услуги като Netflix и Amazon Prime.

Несигурният рекламен пазар допринася за тези страхове, а Google и Facebook се превръщат в огромна сила. Двете държат около 63% от пазара на дигитална реклама в САЩ за 2017 г. според eMarketer. Притесненията се увеличават и заради скорошните промени в алгоритмите на нюзфийда на Facebook, който вече няма да пуска с приоритет новинарски статии и ще кара потребителите да определят доколко „достоверни“ са публикациите.

Пълното влияние на тези проблеми все още не се е отразило на BuzzFeed и Vox, които използват социалните мрежи, за да разпространяват съдържанието си. Но анализаторите са оптимисти, че промяната ще бъде добра новина за доста медии.

„Промените в нюзфийда ще имат най-негативно влияние върху издателите, които разчитат предимно на Facebook за препращане на трафик, както и тези, които специализират в създаването и дистрибуцията на спонсорирани видеа във Facebook”, твърди Кристофър Волмър от PwC.

По-големите издатели и „водените от феновете марки“, чиито активни аудитории са много по-ангажирани, „ще бъдат по-малко засегнати от промяната“, допълва той.

Същевременно всички нови дигитални играчи се опитват да открият нови начини да генерират печалба. Vice намали зависимостта си от дигиталната реклама преди няколко години, когато започна да се насочва към телевизията – стратегия, която ѝ донесе инвестиция от Walt Disney и TPG. Сега тя прави вечерно шоу за HBO. Но традиционната телевизия не е панацея, ако съдим по резултатите на Viceland, която не успя да привлече много публика миналата година.

BuzzFeed съкрати около 100 работни позиции като част от преструктурирането си и развива модел за генерирането на приходи от няколко посоки, като по този начин е по-малко зависима от дигиталната реклама (някогашната основа на бизнеса ѝ).