Неточната прогноза на LG Display за LCD екраните доведе до криза в компанията

Главният изпълнителен директор на южнокорейската компания LG Display имаше мисията да обяви нещо особено важно, когато се появи пред 1000 служители на основния завод на фирмата миналата пролет.

Така че той си сложи чифт очила, взе чук и разби един течнокристален дисплей на парчета. Символиката беше ясна: LCD панелите, които компанията правеше от години, бяха хвърлени в кошчето за боклук на индустрията. Бъдещето на LG Display ще зависи от по-новите технологии - OLED, пише Ройтерс.

“Никога не съм го виждал да прави подобно нещо”, коментира представител на компанията, който е бил на мястото. “Представянето му показа увереност за справяне с тази криза”.

По-малко от година по-рано компанията изплащаше на служителите си бонуси благодарение на високата печалба, насърчена от лидерската позиция на компанията в LCD дисплеите за телевизори, компютърни монитори и смартфони.

Но LG Display не разчете добре сигналите на пазара. Китайските конкуренти се задаваха с пълна сила, а от началото на тази година цените на LCD екраните се свиват. Голямата печалба от 2017 г. се превърна в голяма загуба през 2018 г., а през юли компанията обяви, че ще намали с 2,7 млрд. долара капиталовите си разходи, които е планирала до 2020 г. Тя не разкри какви са били предишните ѝ цели, но през 2017 г. капиталовите ѝ разходи достигнаха 6 млрд. долара по данни на Eikon.

Проблемите на компанията са ярък пример за рисковете, присъщи на много конкурентоспособните технологични компании, които изискват огромни капиталови инвестиции.

“Изглежда LG Display направи сериозна грешка в анализа си на бизнеса с LCD дисплеи, като не прецени точно кога да отстъпи и кога Китай ще настъпи по-сериозно”, коментира Лий Вон-си, анализатор в Shinyoung Securities.

“Миналата година знаехме, че цените на LCD дисплеите ще поемат надолу, но не очаквахме, че спадът ще е толкова голям и бърз”, посочва представител на LG Display, който е пожелал да остане анонимен. “Клиентите искаха намаления на цените, но ние не се насочихме натам, докато не стана прекалено късно”.

Нови залози

Сега LG Display залага на OLED и твърди, че може да финансира 17,6 млрд. долара инвестиции в тази технология през следващите три години. Тя очаква OLED да носи около 40% от приходите ѝ до 2020 г., от едва 10% днес.

Когато OLED екраните станат основни, успехът на LG Display може да се преобърне, твърдят анализатори. Тези екрани помогнаха на LG Electronics да се насочи към лидерската позиция във високия клас телевизори. Някои анализатори вярват, че LG Display е била принудена да достави тези екрани на по-ниски цени, което е засегнало нейната рентабилност, макар че фирмата отрича това.

Но OLED пазарът обещава да е труден. Samsung твърди, че инвестира в OLED технологии от 2005 г. Същевременно остават някои технически предизвикателства в правенето на големи екрани за OLED телевизори, твърди Рос Йънг, главен изпълнителен директор на Supply Chain Consultants.

LG Display твърди, че очаква OLED подразделението ѝ да излезе на печалба през третото тримесечие. Също така вярва, че цените на LCD дисплеите ще се стабилизират, което ще ѝ помогне да извлече печалба от по-старата технология, докато по-новата съзрее достатъчно.