Машината за ефективност Lidl стана на 50 години 

Точно навреме за 50-ия рожден ден на Lidl ценовата война на дискаунтърите се завръща в Германия. Независимо дали става дума за масло, сирене или паста: непрекъснатата конкуренция с Aldi, която продължава вече пет десетилетия, бе подновена от последните битки за подбиване на цените. Експертите не очакват голям обрат в цените в условията на висока инфлация. Но за потребителите сравняването на ограничени по време оферти може да се окаже още по-целесъобразно. Освен цените сега сред водещите дискаунтъри картите са разбъркани и по друго направление.

Историята на базираната в Некарсулм Schwarz Group, в която днес влизат Lidl и Kaufland, датира от 1930 г. Тогава Йозеф Шварц основава фирмата за търговия на едро с хранителни стоки Lidl & Schwarz KG. По-късно синът му Дитер Шварц се присъединява към бизнеса на баща си и през 1973 г., на днешната дата преди 50 години, открива първия магазин с намаления в Лудвихсхафен. Това е основният камък на империята, която днес има около 12 хил. филиала в повече от 30 държави. С приходи от над 100 млрд. евро Lidl бе най-големият дискаунтър в света през 2021 г.

Всъщност Lidl беше един от закъснелите търговци: Първият магазин на Aldi отваря врати още през 1962 г. и поставя началото на триумфалното шествие на концепцията за дискаунтът с тесни, добре заредени с палети коридори, ограничен избор на стоки и ниски цени. Norma го последва две години по-късно. След това на сцената излизат Penny и Lidl през 1973 г.

„Рецептата за успех на Lidl се състои в това, че подобно на Aldi, те работят с ограничен асортимент от самото начало. Но също така от самото начало се отличаваха с това, че предлагаха и маркови артикули", казва пред N-TV експертът по търговия на дребно Томас Рьоб от Университета за приложни науки в Бон-Райн-Зиг. Lidl стриктно и агресивно следва тази концепция, залага на експанзията и в същото време държи разходите си под контрол.

Началото 

Първият Lidl отваря врати в Лудвихсхафен през 1973 г. Отначало обаче не е съвсем ясно дали сравнително малкият магазин за намаления може да се нарича Lidl. Бащата на Дитер Шварц - Йозеф, се присъединява към базираната в Хайлброн компания за търговия на едро с тропически плодове Lidl & Co. като съдружник през 1930 г. Името Lidl се появява още тогава, а през следващите години търговецът на едро с хранителни продукти търгува и под името Lidl & Schwarz. Но когато през 1951 г. Йозеф Шварц го поема самостоятелно, името Lidl отпада. През 1973 г. синът Дитер Шварц не иска и не може да нарече своята „иновация" от малки магазини с ниски цени, копирана от братята Алди, Schwarz-Markt по разбираема причина: краткото и запомнящо се име Lidl му харесва повече. За да може да го използва, той е трябвало да придобие правото върху името. Направил го, като го купил от пенсионирания учител Лудвиг Лидл, според сведенията за тогавашните 1000 германски марки. 

Фактът, че седалището на компанията не е в родния му град Хайлброн, а в съседния Некарсулм, донякъде се дължи на случайност. Тогавашният кмет на Некарсулм, Ерхард Клоц, искал да създаде индустриална зона. По онова време Шварц вече се е интересувал от скоростта (на бизнеса). В Некарсулм той успява да започне да строи веднага и бизнесът веднага процъфтява. През 1970 г. семейното предприятие за първи път реализира оборот от над 100 млн. германски марки, а през 1980 г. вече достига 1 млрд. германски марки. Днес централата на компанията е модерна офис сграда с благороден интериор, а не евтин магазин за намаления.

В крайна сметка винаги става дума за цената

Мартин Фаснахт от бизнес икономическия университет WHU в Дюселдорф също казва: „Те са машини за ефективност. Принципът на отстъпките върви в крак с времето - магазините вече са с по-красив дизайн, а изборът на артикули се е увеличил. Но в крайна сметка винаги става въпрос за по-ниската цена". Ето, потребителите в традиционно чувствителната към цените Германия напоследък трябваше да преглътнат много неща с оглед на увеличените разходи за енергия и снабдяване. Както отбелязва Фаснахт, цените на собствените марки на дискаунтърите, които иначе са толкова ниски, рязко са се повишили.

Последните намаления на цените на маслото, сиренето или макаронените изделия са сигнал, че нещата отново могат да тръгнат в друга посока. „Можем да се надяваме, че най-лошото вече е отминало. Но трябва да се сбогуваме с идеята, че цените ще се върнат на първоначалното си ниво в краткосрочен и средносрочен план", казва Кай Худец, изпълнителен директор на Института за изследване на търговията на дребно (IFH) в Кьолн. Засега енергията ще остане скъпа, а персоналът също ще се набира по-трудно и поради това вече няма да е толкова евтин, колкото преди. Освен това нито търговците на дребно, нито производителите искат да се откажат от равнището на цените. През следващите няколко години може да се очаква, че Lidl, Aldi, Penny и Co. все по-често ще ухажват потребителите с временни специални оферти и изгодни цени - затова може би си струва да се сравняват офертите.

В пряко сравнение с Aldi експертите смятат, че Lidl е в по-силна позиция: „Aldi е в постоянна криза", казва Рьоб. Aldi Nord, например, не е инвестирала в магазини и клиентска мрежа твърде дълго време. Aldi Süd пък е загубила лидерството си в областта на концепциите. Резултатът е по-бавен растеж. Освен това Фаснахт казва, че двойната структура забавя въпроса за дигитализацията. „Lidl е по-мощен, по-бърз и по-гъвкав в това отношение“, посочва той. 

Lidl не само е въвел цифрова карта за лоялност на потребителите и усърдно събира данни, а според базирания в Кьолн институт за изследване на търговията на дребно EHI Lidl е и един от десетте най-големи германски търговци на дребно в областта на електронната търговия - въпреки че почти не предлага храни онлайн. Aldi дори не попада в топ 100.

Първият Lidl отваря врати в Лудвигсхафен през 1973 г. Снимка: Krisztian Bocsi/Bloomberg

Човекът от Aldi

Lidl е отговор на новите навици за пазаруване през 70-те години и копие на Aldi. Самообслужването тогава става все по-популярно, щандовете изчезват от много магазини, храната става по-евтина спрямо разполагаемия доход. Колкото по-евтино, толкова по-популярен е доставчикът. Водеща е Aldi, от която Lidl копира рецептата за успех: да купуваш храна от производителя сравнително евтино поради закупуването на големи количества и да я предлагаш на потребителите по-евтино от конкуренцията. Шварц копира дори организационната структура от Aldi. Така че всеки, който пазарува в Lidl, има усещането, че е в Aldi. Човекът, отговорен за това, е Клаус Гериг, когото Шварц наема от Aldi през 1976 г. 

Този кадрови ход все още се смята за най-големия успех на Шварц. Гериг оформя Lidl в продължение на десетилетия, за добро или за лошо, докато през 2021 г. не е заменен като главен изпълнителен директор от Герд Хржановски, на 52 години. Под ръководството на Гериг се откриват все повече и повече магазини Lidl в Германия и по света; създаден е широкоформатният дискаунтър Kaufland. Създадени са нови бизнес сегменти. До 2018 г. Aldi дори беше считана за светъл пример в несъществуващите си връзки с пресата.

В момента Schwarz Group се утвърждава и като доставчик на цифрови услуги и вече е един от най-големите германски доставчици на облачни услуги. Освен това около централата на компанията в Некарсулм, финансирана от фондацията на пенсионирания Дитер Шварц, наскоро изникнаха не само образователни институции или училище по програмиране. Парите на мецената, който се отказа от оперативния бизнес през 1999 г. и е най-богатият човек в Германия според бизнес списанието Forbes, скоро ще се влеят и в голям изследователски център за изкуствен интелект в близкия Хайлброн.

Но историята на Lidl е съпътствана и от дебати и скандали 

През 2004 г. синдикатът Verdi публикува "Черната книга на Lidl". В нея са изброени много примери за незачитане на правата и интересите на работниците. Едно от обвиненията е, че Шварц е разделил дискаунтъра на многобройни - понякога повече от 500 - регионални оперативни звена, като нито едно от тях не е имало минималния размер за създаването на работнически съвет (синдикат). В резултат на това работниците винаги са работили под напрежение, понякога в почивни дни, полагали са неплатен извънреден труд, страхували са се от предупреждения за наказания и са били винаги на повикване. 

През 2008 г. се разрази следващият скандал: медиите разкриха системно наблюдение на служителите с помощта на камери, което е прераснало в шпионаж. Детективите са водели протоколи за наблюдение и дори са проследявали любовни връзки. Гериг се появява в токшоуто "Кернер" и така за първи път в очите на голямата общественост, за да покаже на германците кой управлява Lidl, като се опитва да се противопостави ма обвиненията. Но мениджърът на голямата търговска верига само увеличи щетите върху имиджа на компанията с начина си на общуване, коментира днес Süddeutsche Zeitung. 

През 2008 г. на дискаунтъра е наложена глоба от общо 1,5 млн. евро за шпионирането на служители. 

А в момента компанията е изправена пред ожесточената съпротива на германската екологична организация Deutsche Umwelthilfe заради рекламна кампания с тв водещия Гюнтер Яух за това, което Lidl смята за екологична бутилка за еднократна употреба – „рециклируемата бутилка". Според обвинението компанията прикрива неприятни резултати и използва остарели данни. Lidl отвръща на удара със съобщения за пресата и няколко интервюта.

Въпреки това Фаснахт казва, че не е очевидно, че подобни дебати имат отрицателно въздействие върху бизнеса. „Потребителят забравя бързо“. Освен това дискусията за „рециклируемата бутилка" подчертавала и факта, че Lidl е променил имиджа си: От потайната компания се преминава към активна комуникация и позициониране в публичното пространство. Но въпреки цялата нова откритост - едно желязно правило остава: Няма да има интервюта или официални снимки с 83-годишния основател Дитер Шварц по повод 50-годишнината. 

Lidl? Голям!

Днес Lidl е най-важната част от групата Schwarz, в която работят 550 000 души по целия свят и която има оборот от над 133 милиарда евро. Lidl и Kaufland управляват около 13 300 магазина. Днес Schwarz Group се счита за най-голямата търговска група в Европа и четвъртата по големина в света. Тя плава със собствени контейнеровози през световния океан. И за разлика от ангажиментите на университетите, които се управляват чрез благотворителна фондация, Schwarz Group е основала и други дъщерни дружества в допълнение към Lidl и Kaufland: Под шапката на Schwarz Produktion групата произвежда свои собствени хранителни продукти, като минерална вода, шоколад или хлебни изделия. 

Prezero е международно действаща компания за изхвърляне и рециклиране на отпадъци, която в момента популяризира своята пластмасова бутилка Saskia в цялата страна, на фона на протестите на природозащитниците. А наскоро Schwarz Group създаде свой собствен облак чрез компанията Stackit, първоначално за собствени нужди, а по-късно - и за външни клиенти - така да се каже, като европейска алтернатива на уеб услугите на Amazon. С XM Cyber, израелска компания, която Schwarz придоби за 700 млн. долара, групата предлага и защита срещу кибератаки. В Бад Фридрихшал, в близост до Некарсулм, на площ от 20 хектара в момента се строят пет кубовидни сгради, в които ще се помещава проектният кампус на Schwarz. В него ще се помещават отделите за информационни технологии и цифрови технологии и в бъдеще ще може да побере до 5 000 служители. От другата страна на река Некар в Бад Вимпфен през 2021 г. бе открита новата централа на Lidl за Германия в модерен офис комплекс, включващ също ресторант за служителите, дневен център и спортна зона.

В родния град на Шварц - Хайлброн, под шапката на групата се изгражда иновационен парк за изкуствен интелект, или накратко IPAI, където един ден също се очаква да работят 5000 служители. Това е проект, който се подкрепя от провинция Баден-Вюртемберг с цел насърчаване на цифровизацията в Германия. Групата Schwarz, за която се съобщава, че има добри връзки в парламента в Щутгарт, получи поръчката, което притесни другите градове в провинцията, някои от които сега се опасяват, че най-добрите им „мозъци“ могат да бъдат отвлечени от Schwarz IT.

По този начин Lidl излезе от сянката на Aldi през последните 50 години и отдавна предвижда предизвикателствата пред световните пионери. Изглежда, че групата все още има много работа и трябва да действа така, както е действал основателят ѝ досега - скромно, усърдно, извън светлината на прожекторите и не само, но и за свое добро.